אסי שמלצר, מנהל מותג אופל בישראל
עד כמה גדול מבחינתכם האתגר בייבוא אופל?
"יבוא רכב זה עסק לטווח ארוך, לא 'זבנג וגמרנו'. זה לא מוצר עם חיי מדף קצרים. יש כאן חינוך, השקעה ותהליך ארוך. לכן אנחנו בוחנים זאת בטווח הקצר של חמש שנים ובארוך של עשרים שנה. אנחנו הולכים לשנות את הכיוון של
אופל ולהפוך אותה למותג מוביל בשוק הישראלי. וזו התוכנית לטווח הקצר... בטווח הארוך אנחנו רואים זאת אפילו בצורה יותר גדולה.
"האתגר כאן כפול. מכיוון שהזיכיון עבר לידינו רק באוגוסט, צריך להספיק לעשות הכל בזמן קצר יחסית ובצורה מושלמת. האתגר השני זה לבנות מותג. לדאוג ולטפח אותו. יש כאן השקעה עם הרבה סיכון, אבל זה גם כיף. חיכינו שנים כדי לחזור לתחום, ועכשיו אנחנו עושים זאת כמו סינדרלה".
מהיכן הביטחון שלכם?
"יש שני נושאים שאנחנו בטוחים בהם: ראשית כלי הרכב. הם טובים, נראים נהדר, ונוסעים מצוין. לא צריך להסביר זאת, צריך רק להכניס את הלקוחות לרכב. זה רכב אירופי שמיוצר עבור אירופה. כששוכרים רכב באירופה תמיד מרגישים שהרכב נראה יותר טוב והסיבה פשוטה, בכלי הרכב שמגיעים לישראל רמת הגימור היא לא פעם שונה ומתוכננת לייצוא מחוץ לאירופה. הסטנדרט האירופי איכותי יותר, ואופל לא יודעת לייצר ברמות שונות אלא רק ברמה האירופית.
הנקודה השנייה היא הקבוצה שלנו. אנחנו קונים היום למעלה מ-25,000 מכוניות לשנה ומוכרים כמות דומה. בדרך אנחנו נותנים אחריות ומימון. יש לנו ידע שמבוסס על ביצועים ותוצאות, איך לטפל ולתחזק ונבנה את כל הפעילות על התשתית הזו. אנחנו ניישם את כל הניסיון והיכולת כדי שהשירות, התחרותיות ושמירת הערך תישמר לאורך זמן. אנחנו יודעים לקחת מותג ולהרים אותו. עשינו את זה עבור הרבה יבואניות, ועכשיו נעשה זאת עבור עצמנו".
מה זאת אומרת עשיתם את זה עבור הרבה יבואניות?
"עבור יבואנית שמביאה רכב חדש ורוצה לדחוף אותו, צי רכב זה חלון ראווה לאמינות, לרצינות ולשמירת ערך. אנחנו הרי לא נרכוש רכב כושל שאינו שומר על ערך או קשה לתחזוקה. ואם ידענו לעשות זאת עבור אחרים, בוודאי שנדע עבור עצמנו. אני שומר הסף של המותגים, שהרי אני רוצה לשמור על המוצרים שהשקעתי בהם".
נראה כאילו אתם מזדרזים להשיק. למה?
"יש הרבה שינויים שהקבוצה עוברת. השקענו במרכז לוגיסטי חדש בצריפין בתחילת השנה ורצינו שאופל תהיה שם. אנחנו מאוד נלהבים לעבוד עם אופל ובדרך כלל אוהבים לעבוד מהר. והסיבה השלישית היא שכך הבטחנו".
צילום: מנהל"ברור שהפלח של
אופל אסטרה הינו החשוב ביותר מבחינת מכירות"
האם בדקתם לעומק את השוק המקומי לפני שלקחתם את אופל?
"לא היה לנו ספק לרגע שזה רכב עם פוטנציאל גדול, מוצרים מעולים ומורשת טובה. אנחנו הרי חיים את ענף הרכב. בישראל
אופל אינו שם מוכר, אבל אני לא חושב שבאירופה יש משהו שלא שמע עליו. בזמן שכולם רצים אחרי זיכיונות של יצרניות סיניות, השם אופל זה כמו פנינה".
מה המודעות שיש היום לשם אופל בארץ?
"במסגרת קבוצות מיקוד שעשינו, השם אופל מתקבל בערגה נוסטלגית עם זכרון נעים מדגמים כמו האסקונה והקאדט. המותג בסך הכל היה במצב רדום, אבל הוא לא במקום כזה שיש לאנשים זכרונות רעים ממנו. ברור שהיום המשחק שונה. אנחנו צריכים לתת ללקוח להבין שמעבר למכונית טובה, יש לנו את היכולת לטפל ולשמור על המוצר לאורך זמן. ברגע שנצליח לגרום לכולם להבין שאנחנו כאן לזמן רב לא תהיה התנגדות למוצר".
עד כמה ישחקו ציי הרכב תפקיד במכירות?
"אנחנו מאמינים שהשוק הפרטי יהיה השחקן המשמעותי יותר מבחינת רכישה. תמהיל נכון בין לקוחות פרטיים לציים הוא המתכון הטוב לשמירה על הערך והמיצוב, ואנו נפעל כדי לווסת אותו. באחוזים אני מאמין שזה יהיה חצי-חצי".
לא קל לחדור לשוק הפרטי ויש דוגמאות רבות לכך. איך תפרצו את המחסום?
"הדרך הטובה ביותר היא להעלות כלי רכב רבים לכביש. זו הפרסומת הטובה ביותר, וזו הדרך לחבר את המכונית עם האנשים. אם היא לא הייתה נראית כה טוב, הייתי אולי חושב על דרך אחרת.
ואיך תעשו את זה?
"נשתמש בצי שלנו להעלות מכוניות לכביש. אנחנו לא מדברים על עשרות אלפי מכוניות, אלא על אלף-אלפיים בשנה. זה לא משנה את תמהיל הרכישה שלנו. צריך לזכור שיש לנו גם צי השכרה שיכול לסייע, כי הליסינג הוא קצת יותר פרטני ומותנה מחיר. וכך כבר בינואר נכניס כמה מאות כלי רכב לציים שלנו ויראו אותנו על הכביש".
איזה מותג נמצא על הכוונת שלכם?
"כולם מתחרים. בגרמניה פולקסווגן הוא המתחרה הישיר, אבל בארץ, למרות שכל היבואנים הם גם ספקים עבורנו, כולם גם מתחרים".
על איזה כמויות אתם מדברים בשנה הראשונה?
"אנחנו מתכננים למכור בין 4,500 ל-5,000 מכוניות בשנה הראשונה. בהמשך נהיה מותג מוביל שנמצא בחמישייה הראשונה".
נשמע קל, אבל אתה מדבר על שיא מכירות לאופל...
"תראה. ג'נרל מוטורס לקחה כאן החלטה מאוד אמיצה. באף מקום בעולם הם לא הפרידו בין אופל ל-GM. במהלך כזה יש סיכון, יוקרה והתחייבויות פנים ארגוניות כדי שהתפיסה תצליח. זה מהלך עם מעורבות ישירה של ניק ריילי (ראש אופל, א.ש.) שמעודכן בכל התפתחות ואנו מרגישים זאת. את הרצון, התמיכה, ואת הרוח הגבית שמאוד עוזרת".
צילום: מנהל
אופל אינסיגניה – המשפחתית הגדולה שתתחרה במונדיאו, פאסאט, C5 ואחרות
הייתם יבואן של סקודה בעבר. עד כמה השתנה השוק?
"השוק הפך להיות יותר תחרותי ואגרסיבי, אבל המתכון להצלחה לא השתנה".
האם האסטרה תהיה המכונית האסטרטגית בהחדרה?
"ברור שהפלח של
אופל אסטרה הינו החשוב ביותר מבחינת מכירות, אבל אנחנו אוהבים את כל הילדים שלנו. במסעות הפרסום נראה את כולם, כולל מוצרים שלא מכירים כאן בכלל. זו השקה של מותג ולא של מוצר".
איך תתבצע ההסתערות על השוק?
"בתחילת ינואר התחלנו למכור את הקורסה, אינסיגניה, ואסטרה כולל גרסאות סטיישן. עד אמצע השנה יצטרפו המריבה, המובאנו (מסחרית) והאסטרה טורבו ואחרי כן יגיע תור ה-OPC".
וההערכות הלוגיסטית שלכם?
"נתחיל עם רשת של 15 מוסכים שעבדו איתנו בעבר. נפתח ארבע אולמות תצוגה: בתל-אביב, הרצליה-פיתוח, חיפה ובצריפין. בהמשך נפתח אולמות בבאר-שבע, ירושלים, אשדוד, נצרת ואילת. יש לנו צוות מוכשר ואנשי מכירות שעברו הדרכה. אופל תהיה חברה נפרדת בתוך הקבוצה".
