יצאתם עם אסטרטגיה חדשה, איך היא נולדה?
"הרעיון של מחירון חדש הוא תוצאה של הבנת השיח החברתי בישראל בכל הקשור למחיר הרכב. זה סוג של רב שיח מול יצרן ומול צרכן. זה החל במטבע שהלך ונשחק ואיפשר לנו לקחת על עצמנו סיכון מסוים והורדת מחיר, ויצרן שהסכים לשתף עימנו פעולה. מאז ההכרזה שער האירו עלה אבל לא שינינו את המחירון. זה סיכון שלקחנו וידענו שיכול להיות לו מחיר מסוים".
איך נבחרת חדשה משכנעת את היצרן ללכת איתה למהלך כזה?
"אבי צור נמצא כאן כשנה, אני כמחצית התקופה והיצרן מאוד מעורב כל הזמן. יש לנו יחסי עבודה מאוד צמודים אתו והוא ראה תכניות עבודה לטווח קצר, בינוני וארוך. היצרן ראה את המקצוענות, את המחויבות ואת תוכנית ההדרכה המאוד מקיפה שבנינו שמטפלת בכל ערוצי השיווק והמכירה. אנשי פיג'ו-סיטרואן ראו כאן שותף מחויב עם ניסיון והבנה של השוק ורצון להצליח. אומרים שמוטיבציה זה דבר מדבק וכשאנשי היצרן ראו את המחויבות שלנו הם החליטו ללכת איתה"
לפחות כלפי חוץ נראה שהמהלכים הראשונים הם באזור המחיר. האם מחיר פותר היום הכל?
"אנחנו נמצאים כל הזמן במשוואה של מוצר ומחיר. קח לדוגמא את
סיטרואן קקטוס. יש שיטענו שתמחרנו אותו נמוך מדי, אבל ההחלטה לעשות זאת נבעה מגורם ברור: הוא ידני, יש תקרת זכוכית לכלים כאלה והיה פה רצון לגרוף את השמנת עם מחיר מושך.
"אם לוקחים את זה לכלל השוק אפשר להבין שגבולות המחיר היטשטשו. היכולת למצוא איזון בין מחיר למוצר קשה יותר. אתה כן יכול להבין שהשיח החברתי בוחן את המוצר מול מחיר, כולל עלויות וצריכת דלק. זה יותר חשוב היום מעולם האמוציות ואתה רואה זאת באולם התצוגה. ישנו ההליך המסורתי בו הלקוח נכנס ונוגע ברכב, אבל השאלות הראשונות תמיד יהיו כלכליות: 'מחיר, מימון, עסקה'".
צילום: מנהל "פיג'ו וסיטרואן עדיין מביאות ערכים אמוציונאליים חשובים. ולכן ברמת הכיסוי של השוק אנחנו צריכים להביא לשולחן את המקומות שבהם אנחנו יודעים לייצר ערך מוסף. קקטוס,
פיג'ו 208 או
פיג'ו 308 הם כלים שמביאים ערך מוסף שלאחרים חסר.
"אבל יש לנו עוד דרך להביט בדבר הזה. אנחנו משקיעים המון בתשתיות מידע עבורנו ועבור הלקוחות, ועושים זאת מהסיבה הפשוטה שרוב הלקוחות לא מודעים ליתרונות שלנו כמו חווית הנהיגה, האבזור או צריכת הדלק. יש לנו למשל 108 קבריו שמביאה הצהרה צעירה וסקסית ואני לא בטוח שאנחנו מצליחים להעביר ללקוח שיש לנו כאן ערך מוסף".
ברוב המקרים הוזלתם מכוניות שכבר השקתם. האם זה לא פוגע בלקוחות שכבר קנו?
"בניגוד למה שחושב שר התחבורה, יש תחרות בשוק הרכב הישראלי ותחום הפנאי הוא דוגמא מצוינת. כיום אי אפשר למכור רכב פנאי באזור ה-160,000-170,000 שקלים כאשר כל האחרים מאותו סוג נמכרים סביב 145,000. צריך להתאים לשוק. ובאופן טבעי נרצה לשפר את התחרותיות ולתקן היכן שצריך. אני חושב שללקוחות זה ישתלם בשנים הבאות כי כשהם יקנו את המכונית החדשה הם ישלמו פחות".
מצד שני מדוע לא הורדתם את מחיר פיג'ו 3008 לרף שקבע הספורטאז'? אחרי הכל הוא רכב כמעט לא מוכר בשוק.
"בסופו של דבר ההסתכלות על שוק הרכב הינה בשני צירים. אתה רואה מה קורה בשוק ואז חוזר הביתה ובודק איך ניתן להשתלב בכך ומנסה למצוא את האיזון. זה המחיר הטוב ביותר שיכולנו לייצר. כל המהלכים שביצענו בהנגשת המחירון הם בשיתוף עם יצרן מחויב ותומך שאפשר לנו לעשות אותם. כל אחד שם יד בכיס כדי להגיע לפיתרון".
כאחד שמגיע ממקום אחר בלטה לך בוודאי בעיית התדמית של המותגים הצרפתיים. איך מטפלים בזה?
"התפישה הזו גדולה מאשר במציאות. אם המכוניות אינן אמינות אז למה בשוק המסחרי, היכן שהרכב עובד כל הזמן, הברלינגו מוביל, ולמה נהגי מוניות וחברות אבטחה בוחרות בכלים שלנו?
"המכוניות של פיג'ו-סיטרואן אינן מתקלקלות יותר ויש לנו הוכחות לכך. אנחנו נותנים להן אחריות של חמש שנים וזה אומר שאנו מאמינים בהן. מעבר לכך אני מזמין כל לקוח לקבל רשימה של לקוחות ולגלות באופן ישיר שאין כל קשר בין התפישה למציאות. אני בטוח שהם יקבלו תמונה שונה לחלוטין. לגבי סחירות אנחנו נכנסים לתהליך מאוד מאסיבי כדי לייצר להן ערך נכון".
אבל איך משכנעים את הלקוח שאין בעיית אמינות ושמירת ערך?
"בסופו של דבר המצב כרגע הוא שהמחירון בארץ מושפע מגורמים חיצוניים רבים ולכן אינו תמיד משקף את המחיר הריאלי בשוק. אם יש מכונית מיני חדשה שעולה 68,000 שקלים ברור שסופרמיני בת שנתיים לא תוכל להימכר במחיר כזה. האלטרנטיבה לקנות חדש וההיצע הגדול של דגמים מסוימים משפיעים על המחיר הכללי. לכן אני מאמין שירידות הערך לעומת המחירון אינן רק אצלנו. יש היום בשוק אתגרים גדולים מאוד שמקשים לקבוע את מחיר הרכב המשומש.
"בעולם הפנימי שלנו הכנסנו טרייד-אין חיצוני, 'טרייד מוביל', ואנחנו בתהליך רציף איתו כדי לנסות ולייצר מחירים הוגנים. אנחנו מבינים שזה תהליך ארוך-טווח, והשאיפה היא להגיע למצב שמחירי המשומשות שלנו אינם נופלים מאלה של מכוניות יפניות וקוריאניות ואני חושב שאנחנו לא רחוקים משם.
צילום: מנהל
"היתרון במעבר לטרייד מוביל הוא בעובדה שהוא מחזיק חלק גדול מהמוצרים המובילים בשוק. זה סופרמרקט למכוניות והוא מסוגל לייצר מדדי השוואה, לבצע יותר עסקאות ולבחון נכון יותר את הערכים. אני חושב שהצוות שם מבין את הפוטנציאל בכלים שלנו ושהתפישה ביחס אלינו דורשת תיקון. הוא שותף לדרך".
עבדת עם יצרנים מקוריאה, יפן ועכשיו אירופה איך אתה רואה את ההבדל ביניהם?
"היצרן הצרפתי מחודד מאוד ובא עם אג'נדה ברורה לאיכות המוצרים והוא מדגיש את העיצוב, האיכות והטכנולוגיה. היצרן רוצה להביא חוויה איכותית לפני המסחרית ואנחנו רוצים שיבין שהוא חי בעולם של מחירים. זה אחד ההבדלים הגדולים בין היצרן שלנו לבין אלה שעבדתי איתם בעבר".
הובלת הצלחה גדולה במיצובישי עם האאוטלנדר והמכוניות הקטנות. האם יש לקחים שאתה יכול להביא?
"תחת ההנחה שכל המוצרים טובים אני מגדיר את היכולת להביא יתרון בראשי התיבות של נמ"ר: נחישות, מקצוענות, רעב. אם אצליח להנחיל את ערכי "נמר" בקבוצה, אז יש לנו הזדמנות לעשות זאת; "נמר" מבין שהלקוח הוא במרכז העשייה. בנחישות אתן ללקוח כל מענה נדרש כדי שיהיה שבע רצון; במקצוענות אצליח לשקף את המוצר; ברעב אעשה הכל כדי שהלקוח ירכוש אצלנו".
מה קורה ב-DS? הוא הוצג כמותג יוקרה אבל לא טופל כך.
"DS יופרד ויקבל מענה של מותג פרמיום. תהליך הטיפול כבר החל אבל יואץ בחודשים הקרובים. השאיפה של היצרן היא להתייחס למותג כפרימיום ואנחנו איתו בדרך הזו. כבר עתה גויס מנהל מותג חדש, עמית לוי".
צילום: מנהל
