נתת לנו Like ב-Facebook?

על הקו עם אורי להב

אוטו מגזין ודעות

לנהנים מהחיים הטובים בואו להתעדכן על אבזרי יוקרה חדשים, על מסעדות גורמה מומלצות, על מטוסים חדשים וסירות. וגם, כאן תוכלו למצוא ראיונות, טורים אישיים, דעות ושאר פרשנויות.

על הקו עם אורי להב

04.01.17 אלי שאולי

מנכ"ל סמל"ת מספר על קליטת מותגי קרייזלר-ג'יפ, ההיערכות ליבוא הדגמים האמריקאים והשינויים הגדולים שעבר היבואן בשנים האחרונות

תגיות: אלי שאולי, אורי להב, סמל"ת, ראיון, על הקו

לפרטים
auto.co.il icon
*ציין שם
*ציין טלפון *טלפון שגוי

הפרטים נקלטו במערכת, ניצור איתכם קשר בהקדם

v-icon
סגור
מה המשמעות של תחילת שיווק קבוצת קרייזלר עבור יבואן כמו סמל"ת?
"זה תהליך מורכב שנערכנו אליו בחצי השנה האחרונה. יש לנו ניסיון של שלושה מיזוגים בשנים האחרונות: איווקו, סובארו ובחברת היבוא שלנו ברומניה לדגמי FCA, אז ידענו למה להיערך. לרוב זה לוקח חצי שנה עד שהזרימה הופכת להיות נכונה: הדיבור עם היצרן, ההבנה מה מוכרים וייצוב מערך השיווק. אני מאמין שכבר בזמן הקרוב הלקוחות ימצאו מקום יציב לקבל בו שירות וגם רמת המכירות תגדל. כרגע אנחנו תלויים במלאי שקיבלנו, ויבוא מארצות הברית הוא תהליך ארוך. אנחנו בבחינה של כל הדגמים אבל זה כבר ייקח יותר זמן".
 
עד כמה התהליך קשה לעומת הניסיונות הקודמים שלכם?
"למזג חברה זה תמיד מורכב. קשה להגיד אם זה מורכב יותר מאשר עם סובארו למשל, אבל אני מעריך שלא. גם כי מבחינת כוח אדם אנו קולטים רק שמונה עובדים וגם כי הניסיון אפשר לנו להיערך טוב יותר. ידענו מה אנחנו צריכים ושיתוף הפעולה עם מכשירי תנועה היה מצוין. שלושה ימים אחרי ההעברה כבר היה לנו אולם תצוגה ויכולנו למכור".
 
 
 
האם ברגע שהוקמה קבוצת FCA הכתובת הייתה על הקיר?
"אני מנחש שהדבר תלוי את מי שואלים. מבחינתנו, כמי שמייצגים את פיאט שנים, היה ברור שאם הם הולכים לאיחוד נקבל גם את קרייזלר. החלק של פיאט בשוק הישראלי גדול מזה של קרייזלר-ג'יפ, וגם בעתיד זה יהיה כך. בסופו של דבר זה תהליך שהיה צריך להבשיל גם לפי היצרן, זה לקח זמן כי אנחנו לא מרכז העולם והיו ל-FCA עוד כמה דברים לעשות. ראשית, הוא  פנה לאירופה, וההחלטה הייתה שהכל עובר לפיאט. לגבי ארצות הברית, ההחלטה הייתה הפוכה. ואז הוא ניגש לאזורים המוזרים יותר; ברגע ש-FCA בדק כאן, היה ברור לנו שהוא יגיע למסקנה שאנחנו נייצג אותו, אבל מן הסתם לא כך חשבו במכשירי תנועה.
 
בראייה לאחור, האם השקת לנצ'יה בארץ היה כדאית?
"ההשקה נעשתה בהמלצת היצרן. בהתחלה נאמר שפעילות לנצ'יה בכל אירופה תאוחד עם זו של קרייזלר, שהמבחר יהיה גדול וכך נוכל לקבל עוד דגמים. שנה אחרי זה פיאט שינתה את ההחלטה וסיימה את פעילות המותג מחוץ לאיטליה. אצלנו זה גווע, לקראת יישום סופי בעוד חצי שנה.
 
"האם זה היה כדאי? קשה לומר. בעיניים הצרות של לנצ'יה אולי לא, כי המספרים לא התרוממו, אבל בפעילות הכוללת כן. זה נתן לנו פלטפורמה לדברים נוספים וליצרן זה נתן ביטחון שאנחנו הולכים עם האסטרטגיה שלו. אני לא מצטער על מה שעשינו, אבל ברור שזה לא עשה מהפיכה בשוק".
 
 
 
מותגי קרייזלר לא הורגשו בארץ, ונוצרה תחושה שהיצרן האמריקאי לא מתעניין ביצוא. מדוע חשוב היה לכם לקחת את ייצוגם?
"ראשית, אלה מותגים חזקים ומצוינים שלא ממצים את הפוטנציאל במיצוב ובמכירות. אני מסתכל בשלב הראשון בהשקעות של פיאט בג'יפ והראייה שם היא לטווח ארוך. אני לא יודע מה הייתה הדינאמיקה עם היבואן הקודם, אבל מבחינתנו נרצה להביא כל דגם עם פוטנציאל. יחד עם זאת זה לא אומר שמחר ינחתו כאן המון דגמים חדשים. זה תהליך ולא נראה כאן כלים שנמכור מהם רק עשר יחידות. אבל גם בקו הנוכחי אני חושב שניתן למכור יותר וזה מה שנעשה.
 
ראם הוא קו חזק והחיבור לחטיבה המסחרית יגדיל את הפוטנציאל שלו. לג'יפ, עם גרנד צ'ירוקי ורנגייד יש פוטנציאל טוב. ויהיו שני כלים חדשים: קומפאס בתחילת 2017 וגרנד ווגוניר בסופה. זה יהיה מותג גדול ומעניין בייחוד היום בשוק שאוהב פנאי. ג'יפ הוא מותג עם עצמה שצריך לשים במקום הנכון; אני קורא לו פרמיום מחוספס".
 
למה ניתן לצפות בתקופה הקרובה מהצד האמריקני?
"בראם ננסה להרחיב את המבחר עם מנועים שונים. בג'יפ נרצה להשיק מחדש את הרנגייד. צריך למצב אותו במקום אחר במחיר וברמות האבזור. בקרייזלר ובדודג' אנחנו עוד לומדים את האפשרויות, למעט הגרנד וויאג'ר/פסיפיקה שנביא".
 
 
 
ואיך זה יתנהל?
"ג'יפ תנוהל בחטיבת המכוניות הפרטיות של סמל"ת. אנחנו בשלבים אחרונים לבניית אולם תצוגה גדול בהרצלייה לג'יפ ואלפא רומיאו. זה יהיה אולם הדגל שלנו ונעבור אליו בסוף הרבעון הראשון של 2017. האולם יציע אלפא בצד אחד וג'יפ בצד השני; עם מוכרים מתמחים לכל מותג, כשכל אחד מהן יזכה לאפיון ולאסטרטגיה משלו. בחיפה וירושלים יהיו אולמות שלנו, בבאר שבע יפעל סוכן שלנו וערים נוספות בבחינה. אתר ההכנה שלנו ישרת את כל המותגים, הוא בנוי להעביר עד 25,000 מכוניות בשנה. בנוסף, ניצור שירות פרמיום לאלפא ולג'יפ ברמה הראויה למותגים יוקרתיים".
 
בטווח קצר יחסית נטלתם את סובארו, נכנסתם לאוטו-איטליה וכעת תייבאו את קרייזלר. איך זה משפיע?
"המהלכים האלה עשו אותנו ליבואן גדול יותר משמעותית מבחינת היצע הדגמים, ואנחנו צריכים לשחק בהמון פלחים. ומצב זה דורש יכולת לייצר סינרגיה מאחורי הקלעים כדי שנהיה יעילים, כמו השקעות במערכות מידע, הכנה למסירה וגם מביא לכך שנעבור למשרדים חדשים בפתח תקווה. יחד עם זאת חשוב לנו לשמור על המקום של כל מותג עם שיווק עצמאי. יש מקומות שאנו פועלים בדומה לשוק ובאחרים באופן מקורי.
 
 
 
"סמל"ת אינה אותה חברה שהייתה לפני חמש שנים ומוטת השליטה של הסמנכ"לים גדלה. מה שמאפיין אותנו, וזה חלק מהאסטרטגיה שאני מאמין בה, זה לראות את הלקוח במרכז ולחשוב עליו בכל אגף ופעילות. גם בגדילה, בהתפתחות ובהשקעות הסתכלנו תמיד איך עושים זאת בצורה שהלקוח ירוויח".
 
אתם שותפים באוטו-איטליה. האם תמשיכו להיות שם כאשר UMI מעורבת שם יותר ויותר?
"UMI דרך קרדן מחזיקה ב-75% ונותנת את הטון באופן השוטף. בתקופת אוויס לקחנו את ההובלה וניהלנו שם. מבחינתנו המותגים האלה הם חלק מקבוצת פיאט ובכל דבר שהקבוצה עושה אנחנו רוצים להיות חלק. כאן זה קצת יותר מורכב, אבל הפעילות עם אוויס הייתה טובה ואין סיבה שזה לא יהיה כך עם UMI. אולי כשנדע יותר מה הם הולכים לעשות נדע מה אנחנו רוצים".
 
אלפא יוצאת לדרך חדשה. האם תוכלו להקדיש לכך את מלוא תשומת הלב?
"אלפא תרוויח מהשילוב עם ג'יפ. אנחנו מתחילים בקרוב עם הג'וליה החדשה ולקראת אמצע השנה יגיע רכב פנאי חדש שלהם. הצלחנו להחזיק את אלפא כמותג לגיטימי לא מעט שנים למרות שאת לקוחות ה-159 פספסנו. אבל אלפא יכולה ותהיה מותג ספורט-פרמיום מהותי בשוק. הג'וליה צריכה להימכר בהיקף של 300 מכוניות בשנה, ויחד עם הפנאי שיצטרף נגיע לאזור ה-1000 מכוניות. יחד עם ג'יפ ובטווח של שנתיים, מדובר כבר ב-3000 מכוניות לשנה – וזה כבר משמעותי".  
 
 
 
עד כמה קשה יהיה להחדיר את אלפא מחדש לפלחים היקרים יותר?
"'מורכב' זו המילה הנכונה. המוצר עומד בקו אחד עם ב.מ.וו ומרצדס אבל זה לא טריוויאלי ללקוחות שאלפא נמצאת במקום כזה אחרי ארבע שנים שלא הייתה 159. כי הרכב לא יימכר במחיר נמוך מהמתחרים. כאן צריך זמן וגם לתת ללקוחות לחוות את המוצר. מצד שני עם הג'ולייטה והמיטו הצלחנו לבנות את אלפא ולהביאה למקום טוב מבחינת תדמית, וזה יעזור לנו ללכת קדימה".
 
הגעת לסמל"ת לפני כמעט שמונה שנים מה היו הנקודות החשובות בדרך שעשיתם?
"זו בהחלט דרך. אני חושב שהנקודה הראשונה והמשמעותית הייתה האמון שמיכאל לוי (הבעלים של סמל"ת; א.ש) נתן בי וההבנה שקודם כל צריך להשקיע בחברה. היינו קטנים והיה צריך תהליך בנייה שעלה כסף לפני שהביא כסף. בשנים הראשונות פיאט ואלפא גדלו מאוד, אבל הבנו שצריך להרחיב את החברה ולכן קנינו את איווקו. זו הייתה קפיצה גדולה עבורנו כי עולם המשאיות שונה לחלוטין. הבנו מהר שאם אנחנו רוצים מותג מוביל, צריך ליצור חטיבת מסחריות וזה הוכיח את עצמו. זה היה המיזוג הראשון עימו קלטנו הרבה כוח אדם וגם פעילות מאוד שונה. הנקודה השלישית הייתה סובארו שהחיבור שלה עם פיאט עשה טוב לשני המותגים. הנקודה האחרונה היא התפתחות החברה מבחינת ההון האנושי. לאורך הדרך הבנו שהאנשים הם שעושים את ההבדל".  
 
איך אתה ממקם את הקבוצה מבחינת מכירות בעתיד?
סמל"ת צריכה להיות יבואן בסדר גודל של 20,000 מכוניות לשנה או קצת יותר. השנה נסיים באזור ה-14,000 מכוניות, ועם ג'יפ זה יכול להגיע ל-15,500. יכולנו למכור יותר אם היינו מקבלים עוד טיפו. אבל באופן כללי, אם מסתכלים גם על פיאט וסובארו, יש כרגע פוטנציאל למכור עוד 3000 מכוניות. איני בטוח שזה יקרה כבר בשנה הבאה".
 
 
 

3 תגובות לכתבה

לקריאת כל התגובות ברצף
  • 3
    סמל"ת

    מיכאל לוי הבעלים והמנהל של סמל"ת, הוא הבעלים של חברת נילית - חברת ענק שפועלת ביותר מ-70 מדינות ומייצרת מוצרי ניילון, פולימרים, וסיבים באיכויות ייחודיות.

    נילית נוסדה בשנת 1969 ע"י אניו לוי אשר עלה עם משפחתו מאיטליה לישראל, והקים בשנת 1971 את המפעל במגדל העמק. 
    נילית ממוצבת מזה שנים כאחת מיצרניות הניילון הגדולות בעולם.

    מתוקף הסכמי סחר בין מדינות, הרי שכדי לייצא סחורות או מוצרים למדינה זו או אחרת, אתה צריך גם לייבא ממנה סחורות או מוצרים.
    נראה כי הפתרון של משפחת לוי בנושא יבוא מקביל אל מול הייצוא לאיטליה היה לרכוש את סמל"ת, כאשר מעבר ליבוא מכוניות פרארי למנכ"ל, לא עניינה (וכנראה גם לא מעניינת) כלל  את מיכאל לוי ומשפחתו.

    סביר להניח שבשל סיבה זו, הפכה סמל"ת בישראל ליבואן כושל, על כל מה שמשתמע מכך, ומעבר למכירות הצולעות של מותגי הליבה שלה, הצליחה לאבד בדרך גם את קיה (בסמל"ת : "קאיה") לרמי אונגר.
    רכישת הזכיון לייבוא סובארו הוא מקרה אחר לחלוטין : -
    זהו מקרה של ניצול הזדמנות עסקית  שיש לזקוף אותה במלואה לאורן חסון שהיה מנהל בסמל"ת, עזב לניהול סובארו, והביא איתו לסמל"ת נדוניה מרשימה.
     

    05.01.17 | 09:12הרצברג

  • 2
    כבעל פיאט פנדה

    סמל"ת הוא יבואן מנותק לחלוטין מן המציאות. הוא לא עשה את קפיצת המדרגה הנדרשת למאה ה-21. לא לחינם פיאט "נהנת" בישראל ממוניטין בעייתי. הבעיה היא לא במוצר, אלא בגב (או חוסר הגב) של היבואן למוצריו. זה מתחיל בתמחור הזוי וממשיך לשירות במוסכי היבואן שהפך להיות יקר מאד ולא מקצועי כלל.


    מדוע מותג שהיה בעל מוניטין ירוד כמו סקודה מצליח לבצע את שינוי התדמית הנדרש ובהצלחה יתרה? מדוע קיה פורחת לאחר נטישת סמל"ת?

    לא לחינם הצרכנים לא קונים פיאט ונגזרותיה. חבל, אך זו המציאות ולצערי היא מוצדקת לחלוטין.

    04.01.17 | 13:06ט

  • 1
    כל כך הרבה מותגים - ועדיין מוכרים פחות מטלקאר

    שיש לה רק מותג 1 (אף אחד לא ממש סופר את סאנגיונג. גם לא אונגר). 

    אז מה זה אומר על המותגים? מה זה אומר על סמל"ת? 

    04.01.17 | 12:59ארצברג

חם באתר

מבצעי רכב בשוק הישראלי

מבצעי רכב, ימי מכירות , חיסולי מלאי בסוכנויות רכב ואצל היבואנים

ליסינג ומימון לרכב

קונים רכב בליסינג פרטי? קבלו טיפים והצעות אטרקטיביות כאן

לקסוס RX450h במבחן דרכים

יוקרה היברידית בשטח

איזה מחירון רכב קובע?

מחירון לוי יצחק או יד2? באיזה מחירון רכב לבחור כאשר רוצים למכור או לקנות רכב?

אוטו לוגו (גרסת הדפסה) " /> (גרסת הדפסה) " /> (גרסת הדפסה) " /> (גרסת הדפסה)