האם כשלקחתם את קיה לפני שבע שנים האמנתם שתגיעו למקום כזה?"ידענו שיש חוסר התאמה במכירות בישראל בין
יונדאי לקיה – פער שעמד אז על 10 ל-1 – לבין שאר העולם, וחשבנו שניתן לעשות יותר עם המוצרים של קיה. לומר שישבנו ב-2008 וחשבנו שנוביל את שוק הרכב ב-2015 לא יהיה נכון, אבל ידענו שאנחנו נשענים על יצרן רעב ושאפתן עם סל מוצרים רלוונטי. היה ברור שזה לא יצרן 'נישתי' ושיש לו דגמים רלוונטיים בכל פלח. לכן, בהכרח, השאיפות היו גדולות".
איך אתה מסכם את השנים שעברו מאז? מה הנחה אתכם בעשייה?"טלקאר מייבאת מכוניות מאז 1972 ועל הגלגל הזה החברה הייתה בכל מיני מקומות. מעולם לא הינו שיכורי ניצחון כשזה עבד, ולא במרה שחורה כשזה הצליח פחות. זה עולם שהוא מאוד מבוסס מוצרים, וכאשר מכרנו פחות זה לא היה כי הייתה כאן פחות חוכמה; האמת נמצאת במוצר ובתמחיר. בראייה היסטורית, דאגנו להביא כל מוצר שהיה רלוונטי לשוק ותמחרנו אותו ברמות שהשוק דרש. לכאורה זה מובן מאליו, אבל חשוב למצב את הרכב נכון. בנוסף, ה-DNA של טלקאר הוא בריא ואנחנו משתדלים להיות יעילים, זריזים וממוקדים. בראייה שלנו הלקוח במרכז ולא השקף שמוקרן במצגת".
האם ציפיתם להגיע למקום הראשון ב-2015? אם כן, מה היו הסיבות לכך?"שנת 2014 הסתיימה עם כיוונים ברורים, והיה ברור שנמכרים כאן יותר מכוניות מיני וכלי פנאי. להגיד שידענו בינואר 2015 שתחום הפנאי יגדל לנתח של עשרים אחוזים? לא. אבל ידענו שמדובר במגמות חמות, ועם ה
פיקנטו וה
ספורטאז', עוד לפני שהגיעה גרסת ה-1.6, הרגשנו שיש לנו את מה שצריך כדי לפתוח מבערים.
"אנחנו אף פעם לא מדברים במספרים ובמקומות אלא בנתח שוק. רצינו לנוע בין 10% ל-11% משוק הרכב ב-2015, והצלחנו לעבור את היעדים שהצבנו לעצמנו (קיה סיימה עם 13.2%; א.ש). אנחנו חושבים שאותן מגמות תקפות ל-2016: מכירה של יותר מכוניות קטנות ויותר פנאי. ובעולם בו האמת שייכת למוצר אנחנו מרגישים מאוד נוח עם קלפי הפתיחה שלנו".
צילום: רונן טופלברג, יצרן
איך אתם מסכמים את 2015, מבחינת מגמות וכיוונים לעתיד?"מבחינת פלחים אני חושב שזה די ברור. באופן טבעי יש נטייה לחשוב ש-2016 תהיה דומה לסוף 2015, אבל תמיד ישנו הלא נודע. וכך גם 2016 עלולה להיות מוכתבת על ידי גורמים בלתי צפויים שצריך לקחת בחשבון. מצד שני גם ב-2016 נראה שסביבת הריבית נמוכה והכסף זול יחסית, ולכן מכונית היא מוצר הרבה יותר נגיש מבעבר. המכוניות החדשות מאובזרות יותר גם בציוד בטיחותי ולכן מושכות עוד יותר. לכאורה אין סיבה להניח שהשוק יקטן אבל כאמור יש לקחת בחשבון את הבלתי צפוי".
האם אתה צופה שגם ב-2016 תובילו את השוק?"להיות במקום הראשון לא היה יעד לקראת 2015 ואינו כזה ב-2016. אנחנו עם שרוולים מופשלים כדי להגן על נתחי השוק שהשגנו ומתחילים עם ארסנל מאוד רלוונטי".
היכן אתם יכולים לחדש ולהשתפר, והאם זה יקרה ב-2016?"אנחנו מזהים שקורים דברים בתחום המנהלים במשבצות ההיברידיות, ונתאמץ לכבוש את חלקינו בתחום. אנחנו מתחילים שנה רציפה עם קרניבל שהיה חסר במבחר מספר שנים. בנוסף אנחנו מתחילים את השנה עם מאגר לקוחות רחב יותר מאשר בכל שנה קודמת".
בניגוד לרוב המותגים שהובילו את טבלת המכירות עשיתם זאת ללא הצלחה גדולה בתחום המשפחתי. מה זה אומר עליכם ועל השוק?"רגולטורית קראו דברים משמעותיים בשנים האחרונות: הזיכוי הירוק ורפורמת המס הליניארי שאפשרה להוזיל שווי שימוש מבלי לרדת קטגוריה. בתחילת שנות האלפיים לא היו הבדלים גדולים בין מחירי מיני לסופרמיני ולא בתוך הקטגוריות עצמן. פיקנטו לא הייתה מגיעה לכאן ללא המיסוי הירוק, ותמיד היו תקרה ורצפה מברזל שלא אפשרו שינויי מחירים.
"היום עם השינויים הרגולטוריים האלה ניתן למצוא שתי מכוניות מאותו פלח עם הבדל של 8000 שקלים רק בגלל המיסוי. לכן לכבוש את הפסגה לא בהכרח עובר דרך פלח מסוים שהוא עדיין החזק בשוק. עם זאת כדאי לזכור שב-2015 הפלח המשפחתי היה שווה פחות מ-30% ומגמת העדפת הפנאי על המשפחתיות היא עולמית".
צילום: רונן טופלברג, יצרן
האם ניתן לעשות יותר עם הפורטה כדי להביאה למספרי קורולה?"אנו רוצים לשחק בפלחים גדלים עם מכוניות בהן יש לנו יתרון מוצרי. זה אומר היום פיקנטו וספורטאז' ומחר אופטימה היברידית ונירו (קונספט פנאי קטן). עם זאת הפורטה משחקת באותו פלח כמו הסיד שמייצרת ערכים מוספים בגרסת הסטיישן. שם אנחנו גדלים ואם תשים אותן ביחד תקבל מספר שלא היה לנו בכל שנה אחרת".
קיה היא חלק מיונדאי. עד כמה הדבר משפיע על התחרות ביניכם? האם זה לא גורם לכם לחשוש למעמדכם?"כשאנחנו יושבים וחושבים איך ניתן לעשות יותר, יונדאי נמצאת על הכוונות בדיוק כמו טויוטה, סקודה ומאזדה. כאשר עבדנו על השקת הקרניבל לא חשבנו על ה-i800 של יונדאי, אבל כאשר דיברנו על הספורטאז' בהחלט הבטנו בטוסון.
"אנחנו לא מרגישים שמישהו שם לנו תקרת זכוכית. מעבר לכך, תחרות עם יבואן מוביל ומקצועי כמו כלמוביל משכללת אותנו ומחייבת אותנו להרבה יותר. אני חושב שבסיאול צריכים להיות שבעי רצון מביצועי יונדאי וקיה בישראל".
מה סוד ההצלחה הקוריאנית בארץ?"יונדאי עם קיה הוא היום היצרן הרביעי בגודלו בעולם אז אנו לא מדברים על תופעה מקומית. אני חושב שחלק מהותי מזה בא מעולם של עיצוב, איכות ותמחור נכון. האמת בעולם הזה תמיד מגיעה מאותם מקומות. אם נתסכל אחורה, לאזור 2010, קוריאה נהנתה משער מטבע טוב מהיפנים וכבשה מהם נתחי שוק. אצל קיה המהלך שביצע פיטר שרייר עם העיצוב התגלה כאס. אני חושב שגם אסטרטגיית המוצר שלהם הייתה נכונה".
צילום: רונן טופלברג, יצרן
הספורטאז' 1.6 זכה להצלחה עצומה. מהיכן שלפתם אותו?"זו הייתה לידה ארוכה. היו שווקים בהם שיטת המיסוי הייתה פועל יוצא של נפח מנוע וחברנו אליהם בדרישה. למעשה כאשר הבנו שהרכב הזה נכלל בסל המוצרים של היצרן ואפשרי ליבוא, התחלנו במסע ארוך שתחילתו ב-2012. המסע הבשיל במחצית השנייה של 2014. כאשר השקנו אותו ב-2015 ידענו שיש לנו אס ביד, אבל לא בטוח שחשבנו על כמות כזו".
עד כמה קשה לרתום את היצרן למאמצים כאלה?"השמש שממנה יוצאות הקרניים היא היצרן, ולא ניתן להצליח כאשר הוא אינו מאחוריך. רכשנו את אמונו בעבודה קשה ובביצועים בפועל. הראינו לו שאנחנו יודעים לעמוד מאחורי המחויבות שלנו עד לנקודה האחרונה".
האם תשמרו על מעמד הספורטאז' בתחום הפנאי?"המשבצת הזו הופכת יותר צפופה ומאתגרת, אבל בעולם שבו עיקר התשובות הן מהמוצר ומהתמחור, השקנו בזריזות את הספורטאז' החדש כדי לשמור על המעמד".
השקעתם רבות במערכות הבטיחות הייחודיות. עד כמה זה היה חשוב?"רצינו ערכים מוספים שייחדו את הדגם, ורצינו להביאם מעולמות של קדמה וחדשנות. המערכות האלה שמצילות חיים בהחלט מייצגות זאת ונותנות ללקוח את הערכים המוספים. בסופו של דבר אנחנו שוברים את הראש איך להכניס תוכן לסיסמאות וכאן הייתה הזדמנות לעשות זאת ולהקדים את כולם".
הפיקנטו הייתה שוב המכונית הנמכרת בארץ. איך הצלחתם לשמר מעמד ולחזור לפסגה?"תפיסת ההצלחה הצמודה לפיקנטו, שהוכתרה כמיני הנמכרת ביותר, הביאה קהל חדש למכונית. בנוסף, הפתרון של מכונית חדשה כזו ברמת מחיר של 78,000 שקלים משך רבים. לכך מתווסף גם נתח גדול של לקוחות חוזרים לדגם זה. צריך לזכור שכמוצר צריכה מכונית בארץ עדיין יקרה. כשרואים יותר מכוניות כאלה על הכביש זה נותן ביטחון ולכן טבעי שסימן השאלה יתחלף בסימן קריאה.
.jpg)
צילום: רונן טופלברג, יצרן
"קורה שמכונית הופכת למותג בפלח בו היא משחקת וזה קרה לפינקטו. בתחום המיני, שיגדל ב-2016, אנחנו נשארים עם האמת המוצרית שלנו ולא שוקטים על השמרים. וברור שנצטרך כל הזמן להתאמץ".
האם יש נקודה בה היית מסמן את הקפיצה של קיה כמותג בארץ?"כשהתחלנו בינואר 2008 קיה סבלה בעיקר מבעיית מיתוג; אנשים בארץ לא הכירו את השם ולא ידעו איזה ערכים עומדים מאחורי המותג. כדי לפתור את הבעיה פעלנו כדי שקהל גדול ייחשף למותג ועשינו זאת דרך שיעורי התנסות גבוהים. פעולות אלה הביאו להגברת המודעות למותג ולהכרה גוברת בקיה, שנעשתה בעיקר על ידי העלאת יותר ויותר מכוניות לכביש. זו הפרסומת הטובה ביותר.
"במאי 2008 הגיעה הסיד וכבר איתה הרגשנו שיש לנו קלף מאוד חזק ביד. כשהתחלנו, הציג היצרן בפנינו תכנית לשלוש שנים קדימה, ראינו סל מוצרים מאוד מושך ורלוונטי וזה נתן לנו את הביטחון שיש לנו כלים להצליח. היו כמה אבני דרך בולטות: השקות הסיד, הספורטאז' הקודם והפיקנטו".
מה האתגר הגדול שעומד בפניכם כרגע, והאם ההובלה מלחיצה?"אנחנו יודעים שההצלחה אינה מובטחת ושהכל יחסי וזמני. אף אחד אינו שיכור מההצלחה וכולם מבינים ששמירה על המקום הראשון תצריך יותר מאמץ ממה שעשינו כדי להגיע אליו. המחויבות שלנו היא באותה רמה כשאנו במקום התשיעי או הראשון וההצלחה נקבעת בעיקר מהמוצר והתמחיר".
קיה מצטיינת בפנאי. מתי נראה אתכם בתחום הפנאי הקטן?"בהחלט צריך להתרחש אצלנו יותר במשבצת הזו – וזה יקרה. מתי? אנחנו עדיין לא יודעים".
צילום: רונן טופלברג, יצרן
