ב-1991, נפל דבר בשוק הרכב הישראלי. היצרן היפני הגדול ביותר, שהחרים עד אז את ישראל, החל לשווק את דגמיו בארץ. יצרנים מובילים נוספים הגיעו לכאן בשנים הבאות ומספר הדגמים שהוצעו בשוק הרכב הישראלי גדל משמעותית. השנה ציינה
טויוטה ישראל חצי יובל זה באופן חגיגי, הזדמנות מצוינת לסיכומים ולתכניות. רן דנאי, מנכ"ל טויוטה מאז 2010, מדבר.
מה השתנה בשוק הרכב הישראלי מאז שטויוטה הגיעה לכאן לפני 25 שנים?
"ב-1991 עמד היקף המכירות השנתי על 94,000 כלים והיום הוא נושק ל-300,000; אז פעלו כאן 29 מותגים והיום 44; ב-2016 מוצעים למעלה מ-1000 דגמים וגרסאות. השוק שונה מאוד מזה שהיה אז. גם הדרך בה מנגישים את המוצר, כולל פעילויות דרך הרשת, שונה מאוד; האופן בו מוכרים, כלי המכירה, או שיווק מכוניות מיד שנייה באמצעות יבואן. בשנות התשעים, כשקניתי את המכונית הראשונה, אני זוכר את עצמי הולך לבית מעריב ב-4 בבוקר כדי להשיג ראשון את הלוח ולהתקשר למוכר לפנות בוקר. דבר אחד נותר דומה – המיסים עדין גבוהים. למרות שינויים קוסמטיים אנחנו עדיין מדינה בה אחוז המס גבוה ביותר, ושיעור מס זה מכתיב את המציאות בתחום".
איך יוניון מוטורס השתנתה מאז?"יוניון מוטורס התנהגה כמו מיקרוקוסמוס של התקופה. בעשור הראשון מכרנו בעיקר שני דגמים:
קורולה ו
היילקס ובהתחלה קצת פריוויה. כשמכרנו 10,000 כלים, 6000 היו קורולות, 2500 היילקס ו-1500 מהשאר. היצע הדגמים היה קטן עם מעט גרסאות, ואילו היום אנחנו מציעים 14 דגמים ועשרות גרסאות. אז מכרנו שני דגמים דרך עשר סוכנויות, היום יש לנו שלושים סוכנויות המעניקות סל שירותים מלא עם אפשרויות לחבילת טיפולים, מימון, ביטוח, מכירת רכב יד שנייה ועוד. זה היה שוק של 'טריק אחד', והיום אנחנו עוטפים את הלקוח בכל השירותים שהוא צריך".
.jpg)
צילום: אבישי פינקלשטיין
איך ניתן להסביר את העובדה שעד אותן שנים היפניים הגדולים לא הגיעו לארץ? "כבר ב-1984 הגיעו נציגים כדי לבדוק את כניסת טויוטה לישראל. הם בדקו וחיכו וכשניתן האות, בייחוד אחרי מלחמת המפרץ הראשונה בה התפורר החרם הערבי, זרמו לכאן בתקופה קצרה כל היצרנים הבכירים".
אמנם לא היית אז בחברה, אבל האם אתה יודע לספר נבחרה יוניון מוטורס?"ב-1991, כשנתקבלה ההחלטה להיכנס, היה לטויוטה ברור שיבחרו בג'ורג' חורש (בעלי יוניון מוטורס, ומי שהיה סוכן החברה באיראן עד נפילת השאה; א.ש). הם הכירו אותו ופעלו איתו שני עשורים קודם. הוא צבר מוניטין כמישהו שמכיר את ערכי החברה ויודע לנהל פעילות מוצלחת. בליל הסדר 1991, קצת אחרי מלחמת המפרץ, הם נתנו את האישור ואחרי חצי שנה כבר היו מכוניות בישראל".
הגעת לטויוטה היישר לאסון הצונאמי ופרשת הריקול. האם אתה מרגיש שטויוטה השתנתה מאז?"הייתה לי קבלת פנים סוערת: ריקול, צונאמי שלווו בשערי מטבע שהרקיעו שחקים. כל שרשרת הערך הפסידה כסף. הרבה השתנה מאז והמותג נמצא היום במקום טוב. טויוטה הפכה רגישה בהרבה לתקשורת, שקופה, פתוחה וגלובלית יותר בהתנהלותה והתאימה עצמה במהירות למצב.
"מאותו רצף מאורעות יצאנו מחוזקים, ובחמש השנים שעברו מאז עלינו בפעילות בשיעור של 60%. הייתה לנו תדמית של מוצרים אמינים ואיכותיים והשקענו בשימור התדמית ובהוספת נדבכים רגשיים שנוגעים לחוויית הלקוח והשירות".
אנחנו רואים יותר ביקורי בכירים בטויוטה בארץ. האם יש שינוי בגישת טויוטה לשוק הישראלי?"בהחלט. זה מתקשר לכך שאנחנו שוק תשיעי של טויוטה באירופה מתוך ארבעים וארבעה. אנחנו זוכים לתשומת לב הן בצד השיווקי, והן בהיבט המוצר – איך להתאים את המוצרים לצורכי ישראל כדי להגדיל מכירות. הקורולה היא דוגמא מצוינת; היינו מעורבים בתהליך התכנון החל מרמת הפלטפורמה, מרווח הסרנים, הגימור והמנוע. אנחנו ממשיכים להיות מעורבים בתכנון מוצרים משמעותיים לישראל וכל הזמן מגיעים לכאן אנשים טכניים. המהנדס הראשי של פרויקט היילקס היה כאן לפני שלוש שנים, ונעשו דברים ברכב למעננו. את ההילקס השקנו שנה לפני אירופה, ובקורולה היינו ראשונים.
צילום: אבישי פינקלשטיין
"'טויוטה טכנולוגיה' הגיעה לכאן, ועשינו איתה את ההאקטון שהפגיש את אנשי החברה עם חברות וטכנולוגיות ישראליות. כשנשיא טויוטה אירופה הגיע לכאן לאחרונה הוא יצא לפגוש מיזמים ישראליים. דוגמא מעניינת לכך היא מערך הקונקטד שפיתחנו בארץ; התבקשנו להציג אותו בפני ראשי טויוטה באירופה ויש כבר שני יבואנים ביבשת שמעוניינים במערכת".
האם אתה מרגיש שליוניון מוטורס תרבות ארגונית שונה מהמקובל בארץ? "זה ארגון ייחודי. זה מתחיל בשורשים היפניים אותם אנחנו מייצגים: צניעות, מקצועיות, ירידה לפרטים, יושרה ואימוץ המושג 'קאיזן' מתרבות העסקים והעבודה ביפן, שאומר 'השתפר כל הזמן'. מעצם היותנו חברה פרטית, משפחתית ואינטימית נוצר גוף עם המון חום ואחריות, יוזמה ומעורבות. לא בכדי יוניון מוטורוס הוא אחד ממאה הארגונים הכי נחשקים לעבודה במשק הישראלי. זה ארגון שרץ למרחקים ארוכים, וככזה אנחנו מקדשים את התכנון ומשקיעים הרבה בדרך ולא רק ביעד ובמטרה הקרובים. אין לחץ לעשות משהו השנה אלא תמיד לפעול לפי התוכנית הרב-שנתית, לראות 40 חודשים קדימה".
מה היו לטעמך המהלכים החשובים של טויוטה בשוק הישראלי?"אני מעדיף להסתכל על החלטות אסטרטגיות שהיו משמעותיות לעתיד:
ההחלטה לעבוד עם רשת סוכנים עצמאית, במודל של סוכנות מלאה עם מכירות, שירות ומוסך. זו החלטה שיוצרת סינרגיה טובה בין השירות לשיווק ולשימור הלקוחות. העובדה שמדובר בסוכנים עצמאיים מקומיים מאפשרת להם להיות קרובים לקהילה בה הם פועלים. יש לכך השפעה רבה על כך שלטויוטה שימור הלקוחות הגבוה בשוק.
צילום: אבישי פינקלשטיין
"המיצוב של הקורולה כ'רכב המשפחתי של ישראל', כלומר: לקלוע לטעם הישראלי דור אחרי דור.
"השקת הפריוס. ב-2004 זה נראה נגד הזרם לנסות ולחנך את השוק לטכנולוגיה היברידית דרך מכירה של מעט מכוניות. אבל אותה החלטה הביאה לכך שטויוטה נתפסת כמותג חסכוני וידידותי לסביבה ובעל טכנולוגיה מתקדמת. זה יצר הילה חיובית והיום הכלים ההיברידיים מהווים 30% מהמכירות.
ההחלטה ב-2012 להפוך ל-One stop shop עם 'טויוטה 360', מהלך שהרחיב את הפתרונות שאנו נותנים ברשת עם מימון, ביטוח, טרייד-אין ואפילו מכירת צמיגים".
איך אתה מנתח את המגמות בשוק הרכב העולמי ומה זה אומר מבחינת טויוטה?"אנחנו עדים למספר מגמות מרכזיות שיעצבו את העתיד. א. חדירה מאסיבית של הנעות חלופיות – היברידי נטען, חשמל ומימן. הדרך מוכתבת מאבני דרך שקבעו הרגולטורים לעמידה בתחום הזיהום, ויצרנים מבינים שאם לא ייכנסו לתחומים אלה, הם לא יעמדו בדרישות. ב. התבססות על פלטפורמות רב-מוצריות; השוק דורש יותר נישות ומענה להמון טעמים, והיצרנים צריכים להיות מהירים בתהליכי הפיתוח ועם מבחר רחב. ג. שילוב מערכות בטיחות מתקדמות בכל הפלחים; זו סנונית ראשונה למהלך הרחב יותר של כלים אוטונומיים. ד. הדבר האחרון הוא המירוץ לממשק, או הבעלות עליו. יש קרב על בעלות התוכן והמידע שמספקים ממשק המולטימדיה והמכונית, והתחרות היא בין יצרני הרכב לספקי התוכנה. המתחרות הגדולות של טויוטה כאן הם גוגל ואפל. זה ישפיע עלינו במהירות".
נראה שטויוטה ישראל מטפסת לאט אבל בעקביות. האם זה יסתיים בהובלת השוק?"אנחנו רצים למרחקים ארוכים. הובלת השוק לא עולה לדיון בשום צורה; זו לא המטרה, ואני לא בטוח שהובלה משרתת את החברה או את הלקוחות לטווח ארוך. צמיחה מהירה מדי ומירוץ אחר כמויות פוגעים באיכות ובשירות שניתן להעניק. אז אנחנו בודקים איך ניתן לצמוח בצורה בריאה, כזו שהתשתית הארגונית יכולה לתמוך בה.
צילום: אבישי פינקלשטיין
"אנחנו רוצים לשמור על היותנו מותג הרכב המוערך על ידי הלקוחות, המעסיק הנחשק והיבואן שהסוכנים שלו מרוצים ממנו. אם השרשרת תפעל נכון, הלקוחות שלנו יבחרו בנו שוב ושוב ואז הדבר שאתם אוהבים לשאול עליו יכול לקרות. אבל ההובלה צריכה להיות תוצאה ולא מטרה".
איך אתה מנתח את המחצית הראשונה של 2016 בשוק המקומי?"השוק צומח מעל לתחזיות ומונע על ידי ריבית נמוכה, שערי מטבעות נוחים, צמיחה בכלכלה ומנעד מוצרים חדשים. גם אנחנו צומחים ב-6% למרות שאנחנו נעדרים מהפלח הגדל ביותר; כ-60% מהצמיחה הכללית מיוחסת לפנאי העממי – ואנחנו לא שם עדיין. לכן אנחנו מרוצים מהמיקום שלנו, וכשנציע את ה-C-HR נוכל ליהנות מאותה פריחה".
מדוע הערוץ האמריקאי לא התפתח יותר?"מאוד רצינו להרחיב את המגוון האמריקני והתמקדנו בקאמרי, היילנדר וסיינה. אבל לאחר ניתוח שוק, ולאחר שהיצרן עשה את חישוב העלות הנדרשת כדי להתאים דגם לשוק, שכוללת 10,000 שעות מהנדס, נדרשנו להציג סדרי עדיפויות. בחרנו תחילה בקאמרי מכיוון שמאז 2001 אנחנו מוכרים אותה. זה רכב מוכר עם לקוחות משלו, ויכולנו להביא גרסה היברידית שמתאימה לאסטרטגיה שלנו. אבל לא אמרנו נואש בשאר הדגמים".
האם לא ניתן היה למצוא דרך להשתתף בחגיגת הפנאי עם גרסה מוזלת לראב?"הראב הוא מוצר פרמיום בפלח הזה, ויש לו תכונות שאי אפשר לשנות: מנוע 2.0 ליטר, הנעה כפולה וייצור ביפן שמוסיף 7% למיסוי. לכן קשה לייצר עימו תחרות לכלים עם מנוע 1.6 והנעה קדמית שמגיעים מאירופה. מאז השקתו ב-2013 הוא הוזל ב-20,000 שקלים ויש לו ביקוש גבוה כחדש וכמשומש. הבשורה היא שיש לנו מענה עם ה-C-HR שיגיע בקרוב. זהו דגם אסטרטגי שנוסף למבחר, המעניק אפשרות לפגוש לקוחות חדשים ולהגביר מכירות".
צילום: אבישי פינקלשטיין
חוק שירותי הרכב. איך אתם נערכים אליו?"אני סבור שזה חוק חשוב כי לראשונה, אחרי שנים בהם נוספו נדבכים וטלאים, בא חוק אחד שמסדיר את כל התקנות וההסדרים. אני רואה בו דבר חיובי ונעשתה עבודה יסודית כדי להכניס סדר. אנחנו ערוכים לכניסת החוק ולמתן מענה שירותי לדגמים שלא ייבאנו; גם בעבר נתנו להם שירות ונמשיך לעשות זאת. עם זאת הדבר שמטריד את היצרן שלנו וגם יצרנים אחרים בחוק זו הקלות בה רכב שלא הותאם לשוק ימצא את דרכו לכאן. החשש הזה בא ממקום בטיחותי, ובהחלט יכול להיות מצב בו כלים לא מתאימים יגיעו וייצרו בעיות אמינות או בטיחות".
הייתם מהראשונים לספוג תחרות מהיבוא המקביל. איך אתם מרגישים כאשר אלבר יצאה מהמשחק?
"מבחינתנו יבוא מקביל זו מציאות שוק כבר כמה שנים ללא קשר לשחקן זה או אחר. אנחנו כל הזמן מאותגרים מתחרות ממותגים אחרים או מזה שלנו. כל מה שאנו צריכים לעשות זה להתרכז ביצירת ערך אמיתי ללקוח. אנחנו משקיעים המון בייצור חווית בעלות ושימוש טובה מהמתחרים, אבל בסוף נמצא לקוח שבוחן אותנו מול האלטרנטיבות. אני משוכנע שהוא יבחר בטויוטה עם אחריות יוניון מוטורס"
מחמאות על האבזור הבטיחותי תקני בקורולה, אבל למה הוא לא הגיע כבר בפריוס?"הבטחנו להיות פורצי דרך גם בבטיחות, והיינו ראשונים שהצענו, עם הקורולה, מערכת בטיחות היקפית בכל הגרסאות של דגם משפחתי. מייד כשהמערכת תיפתח לדגמים נוספים היא תיובא. אנחנו נמצאים בניסויים טכניים למכוניות נוספות בארץ. כל דגם נבחן לאורך מאות קילומטרים. בגלל הכמויות והתזמון הכי קל היה לבקש מהיצרן שיספק את המערכות האלה תחילה בקורולה. זה הרכב החשוב לנו ובו אנו מהותיים ביותר ליצרן".
צילום: אבישי פינקלשטיין
איך זה ישפיע על השוק? "ברור לי שבשוק הרכב בו אנו פועלים אין מאה ימי חסד. בכל מהלך שיווקי או טכנולוגי שאנו יוזמים, אנחנו יוצאים מתוך הנחה שתוך פחות ממאה ימים המתחרים יישרו קו. ולכן אנו פועלים בקצב מהיר כדי להציע את המוצר הטוב ביותר בערך הנתפס הטוב ללקוח".
עם כל כך הרבה פעילויות לאן עוד ניתן להתפתח?"אנחנו בתחילת מהפכה והיא תימשך אפילו בקצב גבוה יותר. תוכנה הפכה להיות המהפכה התעשייתית החדשה; תוכנה יודעת לנהל הכל, סל קניות, הרגלי צריכה וגם להתריע על נהיגה. לשיפורים בעולם התוכנה תהיה השפעה חוצת גבולות הן בתהליכי הרכישה ועד לשימוש. אני רואה זאת בגל הרכבים האוטונומיים, בנהיגה שיתופית, בטעינה החשמלית ובדברים נוספים שיגיעו".
צילום: אבישי פינקלשטיין
