לפני חצי שנה, בתערוכת ז'נבה, נצפה בין עמדות היצרנים סמל שלא נראה שם מאז 1960: מעוין בצבעי אדום לבן עם הכיתוב בורגווארד. על הבמה שכנה איזבלה משנות החמישים, אבל נשות היח"צ החינניות של המותג הישן-חדש הבטיחו שאת התחייה האמיתית נראה בפרנקפורט. ואכן, חצי שנה אחרי חשפה בורגווארד רכב פנאי גדול למדי שמזכיר בעיצובו אודי Q5 ודגמי פנאי אחרים מגרמניה. בורגווארד חוזרת.

האם שמעתם פעם על בורגווארד? כנראה שלא, אבל בפרנקפורט 2015 קם המותג הגרמני הזה לתחייה 54 שנים אחרי שקרס. מה עומד מאחורי השם ולמה כדאי להחיות אותו?

קצת היסטוריה
בורגווארד (Borgward) הוקמה ב-1929, מתבססת על חברה ששורשיה ב-1905. בורגווארד לא הייתה רק מותג אחד; קרל בורגווארד, שהיה יצרן מצננים, קנה בשנות העשרים את החברות האנסה ולויד ואיחד אותן עם חברה נוספת בשם גוליית שהקים בעצמו.
אחרי מלחמת העולם השנייה הייתה בורגווארד אחת מיצרניות הרכב הגדולות והמצליחות בגרמניה וכנראה המתקדמת ביותר. ב-1949 היא הייתה היצרן הגרמני הראשון שהציג מכונית חדשה לגמרי, האנסה 1500, עם חידושים כמו מתלים עצמאיים מאחור ועיצוב מודרני עם השפעות אמריקאיות. המכונית נראתה מודרנית משמעותית ממה שהציעו באותו זמן יצרניות הרכב הגרמניות האחרות. שלוש שנים אחרי כן הייתה הגרסה הארוכה של האנסה למכונית אירופאית ראשונה עם תיבה אוטומטית.
בורגווארד
צילום: מנהל
אחרי מלחמת העולם השנייה פעלה הקבוצה עם בורגאוורד כמותג היוקרתי יותר כאשר גוליית ולויד כוונו לתחומים הזולים של השוק; לויד התמחתה במכוניות הבועה הזולות שהיו פופולאריות בגרמניה. בנוסף ייצרה החברה כלים מסחריים במידות שונות ואפילו פתחה הליקופטר.

המכונית המצליחה ביותר של בורגווארד הייתה איזבלה שהוצגה ב-1954 ועשתה את הקבוצה ליצרן הרכב השלישי בגודלו בגרמניה. זו הייתה מכונית עם מרכב אחוד, מתלים עצמאיים ומנוע חזק מהמקובל באותו זמן. השם "איזבלה" היה שם קוד במהלך הפיתוח, אבל זמן קצר אחרי הצגתה הוא הפך רשמי. מי שדאגה לפרסם את האיזבלה הייתה גרסת קופה נאה אשר הופיעה ב-1957 והפכה קלאסית.

בורגווארד הייתה מוטת יצוא, והאיזבלה הייתה בשנים מסוימות המכונית הגרמנית עם מספרי היצוא הגבוהים ביותר. הצלחתה בארצות הברית גרמה לקרייזלר לנסות ולרכוש אותה. אבל הסדקים החלו להופיע מעט אחרי כן בסוף שנות החמישים. בורגווארד החליט להיאבק במרצדס עם ה-P100 המתקדמת שהוצעה גם עם מתלי אוויר. עלויות הפיתוח היו גבוהות והמכונית סבלה ממחלות ילדות ולא זכתה להצלחה.
הנפילה
המהלך הצטרף לבעיה הגדולה באמת של הקבוצה: ניהול. ארבעת מותגי בורגווארד נוהלו בצורה עצמאית לחלוטין, בלי לחלוק דבר ביניהם (אפילו לא פרטים מנהלתיים) מה שגרר הפסדים גדולים. כך למשל פתחו גוליית ולויד במקביל מנועי בוקסר חדשניים עם קירור מים להנעה קדמית. הקבוצה הציעה באותם ימים הרבה יותר דגמים וגרסאות מאשר היו ליצרנים הגרמניים המוכרים, אך הפיתוח המהיר מדי והמרדף אחר חידושים טכנולוגיים – גוליית הציעה מנוע רוחבי והנעה קדמית לפני המיני – גבו מחיר גם במחלות ילדות רבות לרוחב המבחר. גם האופי השתלטני ונטול התוכנית לטווח ארוך של בורגווארד יצר בעיות.
בורגווארד
צילום: מנהל

וכך ב-1961 פשטה הקבוצה את הרגל – אבל הסיפור מורכב בהרבה. אגב, ייצור ה-P100 הועבר למכסיקו – לבורגווארד היו מפעלי הרכבה רבים בעולם – באמצע שנות השישים והיא נבנתה שם עד סוף אותו עשור. האגדה מספרת שסובארו בנתה את הבוקסר הראשון שלה לפי מנוע ה-900 סמ"ק של לויד ארבלה; באותה תקופה שילוב מנוע בוקסר מקורר מים להנעה קדמית היה נדיר.

איך נתנו הרשויות לאימפריה כה גדולה לקרוס? המייסד קארל בורגווארד טען כי הנושים דרשו את הפירוק ממניעים זרים; עובדה, לחברה נותרו בקופתה, לאחר ששילמה את כל חובותיה, 4.5 מיליון מארק (כ-8 מיליון אירו כיום), ובפועל הרוויחה כסף. לכן, עד היום יש הטוענים לקונספירציה מצד המתחרים הגרמניים – בייחוד ב.מ.וו, שהייתה באותם ימים על סף פשיטת רגל בעצמה. בכל אופן, המסע שהוביל ב-1960 השבועון דר שפיגל נגד החברה בולט גם כיום בתיאורים חד צדדיים ומתלהמים. פרט מעניין: מי שמונה לטפל בחברה בסוף דרכה מונה בצמוד כחבר הדירקטוריון של ב.מ.וו וכוחו הפוליטי התבסס במינכן. דר שפיגל מצדו כתב ב-1966 כי למעשה היה צריך מעט מאוד כדי לאפשר לחברה להמשיך.

נולדים מחדש
ב-2005, 44 שנים אחרי פשיטת הרגל המפורסמת, חברו כריסטיאן בורגווארד – הנכד של קארל – ואיש העסקים קארל הינץ קנוס (Knöss) כדי להחיות את המותג. בורגווארד, מציין שההתעמקות בדברי הימים של בורגווארד הביאה אותו לשאול מה היה קורה אם המותג היה ממשיך בדרכו עד היום. הוא וקנוס שיתפו פעולה עם הנורבגי אינר הרדי (Einar Hareide) – מעצב תעשייתי שהיה המעצב הראשי של סאאב, עיצב את וולוו V60 פלאג-אין והיה בצוות שעיצב את מרצדס E קלאס W210 ("ארבע עיניים"). התוצאה: פרויקט BX7, בורגווארד ראשונה בעידן החדש.
בורגווארד
צילום: מנהל
וכאשר על הבמה ניצבת, לצד רכב הפנאי החדש, איזבלה קופה נאה, קשה שלא לתמוה מדוע לא בחרו בבורגווארד המתחדשת לייצר משהו בכיוון הרכב הכי מפורסם שלהם. "היה לנו קל לייצר רטרו" מסביר בנימין נאווקה (Nawka), האחראי על העיצוב במותג "אבל אנחנו לא חושבים שזה היה מצליח. כי קופה או מכונית פתוחה קשה יותר למכור היום. בוודאי בכמויות. למעשה אנחנו די בטוחים שאם בורגווארד הייתה קימת היום היא הייתה מייצרת רכב פנאי כזה. חיפשנו מכונית אלגנטית, דינאמית ואותנטית. אנחנו לא רוצים להתחרות בסופר-יוקרה, אלא לעשות משהו שהוא מספיק מתוחכם ומעודן עם תשומת לב לפרטים ודיוק בקווים".

האם ניתן בכלל למצוא איזה קשר בין ה-BX7 לאיזבלה? נאווקה מאמין שכן: "אני יכול לדבר על הכתפיים הבולטות מעל לגלגלים שיש לאיזבלה וגם לרכב הפנאי שלנו. למעשה הכתפיים כאן בולטות יותר ביחס למתחרים וזה הייחוד שלנו. מעבר לכך בגרסה האירופאית לקחנו את המעוין, שהוא הסמל של בורגווארד והעתקנו אותו לשבכה, לריפוד ולחלקים נוספים בפנים".

היינו חשובים
לשיחה מצטרף ראש הפרויקט ברנד קירשנר, שהגיע למותג החדש לאחר שעבד בדיימלר ובפורשה.

"האם מישהו בכלל זוכר את בורגווארד היום?"
"אני חושב שכן" הוא עונה. "זה תלוי בגיל וברקע, וכמובן אם אתה ממוצא אירופאי או גר בסין. למה שווה לנו להעיר מותג כזה? כי בורגווארד היה מותג אמיתי וגלובאלי שמכר מכוניות בכל העולם ועקב אחרי רצון הלקוחות. יש הרבה לקוחות שמחפשים רכב גרמני אמין ואיכותי אבל לא יכולים להרשות לעצמם את אודי או פולקסווגן וזה המקום שלנו".

"איכות גרמנית בהישג יד" – לי זה נשמע כאילו בורגווארד יכולה להיות במשבצת של אופל, אבל קירשנר אינו מסכים. "אופל הוא מותג שנמצא תחת מטריית ג'נרל מוטורס ואני חושב שלברוגווארד יש תדמית יותר יוקרתית. בזמנו היא התחרתה במרצדס ובב.מ.וו. זה מותג שרבים כאן עדיין תוהים כיצד נעלם".
כריסטיאן בורגווארד
צילום: מנהל

אתם מדברים הרבה על גרמניה. היכן תייצרו את המכונית?
"המכונית תוכננה ועוצבה ליד שטוטגרט וה-DNA שלה הוא גרמני. אנחנו נתחיל את הייצור בסין, ליד בייג'ין, שם היא תיבנה עבור השוק האסייתי, וב-2016 אנחנו מתכוונים להתחיל לשווק אותה בסין. ב-2017 יגיע הדגם החדש לאירופה; ייוצר בגרמניה עם מנועים שונים וגימור אחר. הקהל האירופאי קשה יותר, בודק כל פרט, ולכן נתחיל את תהליך הלמידה שלנו בסין, שם יהיה לנו קל יותר. נתחיל עם מנוע 2.0 ליטר טורבו שמייצר 160 כ"ס או 225 כ"ס בגרסה האירופאית. בהמשך יהיה לנו דיזל ומנוע היברידי (השמועות מדברות על קרוב ל-300 כ"ס; א.ש.)".

מדוע אתם בכלל צריכים למכור מכוניות באירופה?
"כשאתה מגיע למדינות אירופה והן מקבלות את הרכב שלך אז יש לך שם טוב. כי מה שמתקבל בגרמניה מתקבל לדעתנו בכל העולם. אז נכון שנתחיל בסין אבל אחרי זה נלך לגרמניה גם מפני שזה הבית האמיתי של בורגווארד. אנחנו מתכוונים להיות שחקן גלובאלי ולייצר 500,000 כלים בשנה".
בורגווארד BX7
צילום: מנהל
גרמנית בסין

מי פיתח את הפלטפורמה ואת המנועים?
"השותפים הסיניים שלנו, פוטון, הם יצרנים גדולים מאוד בסין של רכב מסחרי, פנאי וטנדרים. יש לנו גם שותפות במפעל המנועים עם חברת FEV (חברת הנדסה גרמנית שמתמחה בפיתוח מנועים ומייצרת בכל העולם; א.ש). פוטון גם עזרה לנו לפתח את הפלטפורמה. אנחנו הבאנו את הרעיונות והם עזרו לנו לסיים את תכנון המכונית. מבחינת תכנון נעזרנו גם בחברות הנדסיות אירופאיות ומומחים מטעם ספקי המשנה".

בורגווארד נודעה בשפע הדגמים שלה. עד לאן תתפתחו מבחינת המבחר?
"אנחנו מציגים היום את הדגם הראשון של בורגווארד בגלגול החדש שלה וממנו נמשיך להתפתח למשפחה של דגמים. יהיו לנו עוד שני כלי פנאי: האחד קטן במידה אחת, השני בשתי מידות. אחרי כן נעבור למכוניות נוסעים עם משפחתית גדולה ואחריה קטנה".

דיברתם על ייצור בגרמניה. איך זה יתרחש?
"כרגע נראה שתחילת הייצור האירופאי תתרחש אצל אחד הספקים שלנו. אחר כך נעבור לייצור באופן מלא במפעל חדש שנקים. כרגע אנחנו עוד לא יכולים לומר אצל מי נייצר והיכן ייבנה המפעל".
צילום: מנהל
נראה שיכולתם לקרוא למותג הזה בכל שם. מדוע בחרתם דווקא בבורגווארד?
"הסינים אוהבים מותג עם היסטוריה ובייחוד היסטוריה אירופאית. אם היינו מתחילים עם מותג חדש היה לנו מאוד קשה, והבחירה בשם שאומר משהו תעזור לנו להתקבל. חוץ מזה יש כאן קשר אמיתי לבורגווארד. הנכד של בעלי החברה נמצא כאן בתפקיד פיקוח".

מה מיוחד בערכי המותג של בורגווארד?
"בורגווארד היה מותג חדשן. היו להם קפיצי אוויר למשל עוד בשנות השישים, הזרקת דלק, תיבה אוטומטית ועוד. וגם אנחנו מתכוונים להביא הרבה חידושים. כבר בדגם הזה יהיה לנו מערך מולטימדיה מאוד מתקדם".

ובכל זאת, לאור הניחוח ההיסטורי שאתם מנסים להביא, האם לא שקלתם ליצור משהו בסגנון איזבלה קופה?
"אני מאוד אוהב את איזבלה קופה, קשה שלא לאהוב אותה. אבל לא רצינו לקחת אותה ולהביאה לעולם החדש. אלה היו שנות החמישים וזאת בורגווארד היום".

הזדמנות יחידה במינה
קירשנר עזב מקום מבוסס בתעשיית הרכב הגרמנית עבור ההרפתקה הזו, אבל לו אין ספקות ביחס לצעד שביצע. "זו הזדמנות יחידה במינה להחיות מותג היסטורי. אנחנו חברה מאוד גמישה וצעירה ויש לי כאן יותר חופש".