היא הבוס / ראיון עם מנכ"לית סיטרואן - אוטו

היא הבוס / ראיון עם מנכ"לית סיטרואן

לינדה ג'קסון הבריטית היא אחת משלוש נשים בעולם המנהלות מותג רכב. מנכ"לית סיטרואן מספרת לנו למה היא שמחה על הפרידה מ-DS, למה לא תהיה דה-שבו, ואיך היא רואה את התחדשות המותג

עבור רבים היה מינויה של אישה, בריטית, לראשות יצרנית הרכב הצרפתית סיטרואן מהלך מפתיע. קצה הפירמידה של תעשיית הרכב הוא עולם של גברים, וג'קסון היא האישה השלישית מעולם שנבחרה לנהל יצרן רכב גדול. אבל מספיקות דקות ספורות במחיצתה כדי לזהות שמדובר בטיפוס כריזמאטי ביותר, מלא מרץ ואנרגיה.

משהו במראה ובדיבור שלה מזכיר לי את השחקנית ג'ודי דאנץ' בתפקיד M בסרטי ג'יימס בונד האחרונים. היא ישירה, נטולת גינונים ומהירת מחשבה, ובניגוד לקברניטים רבים של חברות רכב, אין לה בעיה לרדת מהלאונג' של החברה כדי להצטלם לצד המכוניות שנושאות את סמל החברה אותה היא מנהלת. באותה מידה אין לה גם בעיה לשהות איתי יותר זמן מהמתוכנן, למרות סדר היום העמוס שלה. העיקר מבחינתה הוא להרגיש שהסבירה היטב את הכיוון שהיא מתווה למותג.

נקודת מפנה
ג'קסון אינה בדיוק פנים חדשות בתעשיית הרכב. את תחילת הקריירה שלה עשתה בימים האחרונים של תעשיית הרכב הבריטית העצמאית ובגלגוליה של רובר אל תוך ב.מ.וו ובחזרה ממנה. ב-2005 גייסה אותה סיטרואן, ובהמשך דרכה היא ניהלה את פעילות המותג בצרפת ובבריטניה.

אבל מה שחשוב יותר הוא שג'קסון נבחרה לנהל את סיטרואן באחת התקופות החשובות והמיוחדות בתולדותיה. סיטרואן מתנתקת מתת-המותג DS, שהופך למותג עצמאי, והיא מחפשת את "האני החדש" שלה. התקופה הזו כוללת גם יושב ראש חדש לקבוצה, קארלוס טווארס, ובעלות חדשה עם שיתוף של ממשלת צרפת ודונג-פנג הסינית. בהחלט תקופה מרתקת ליצרן הוותיק הזה.
"אז איך נסכם את הפוזיציה החדשה של סיטרואן?" אני תוהה כאשר אנחנו מתיישבים לשוחח בחדר השקט מעל התערוכה ההומה בז'נבה. ג'קסון פותחת במהירות בתשובה המורכבת אך המגובשת.

"ראשית, כסיטרואן אנחנו נמצאים במרכז המיינסטרים, היכן שיש המון מתחרים חזקים. זה אומר שאנחנו צריכים לבדל את עצמנו. ההחלטה שלנו היא ליצור מותג שיקיף את הלקוחות ב-360 מעלות של תחושה טובה. הרצון הוא להביא ללקוח שלנו תחושה טובה ורגועה מכיוון המכונית. איך עושים זאת? אני אחלק את התשובה לשלושה חלקים".

תשובה בשלושה חלקים
"התחום הראשון הוא יצירת מוצר, כלומר מכונית, שיוצר תחושה טובה". גם את הנושא הזה היא מחלקת לשלושה: "ה-C4 קקטוס מייצג באופן טוב מאוד את הכיוון החדש של סיטרואן, והדברים שיש בו יהיו בכל הכלים שלנו. מדובר קודם כל בעיצוב מאוד מודרני שהוא קצת שונה ובולט לעומת המתחרים. ה-C4 קקטוס אינו דומה לשום מכונית אחרת בתחום. זו מומחיות של סיטרואן, עשינו זאת גם בעבר עם הדה-שבו, ובהיסטוריה הקרובה יותר עם הפיקאסו המקורי והברלינגו.

"דבר שני שמאוד חשוב לנו באופן מסורתי הוא תחום הנוחות. זה ממש חלק חשוב בהיסטוריה ובגנים שלנו. לא נכניס מתלים הידרופנאומטיים בכל המכוניות שלנו, אבל הנוחות חשובה לנו. ומדובר לא רק בנסיעה אלא בכך שהמושבים יהיו נוחים והשימוש יהיה נוח בזכות הרבה מקומות לאחסון.

"הדבר השלישי הוא טכנולוגיה חכמה ושימושית. היום, כשנכנסים למכוניות מסוימות, התחושה היא כמו במטוס, ואנחנו רוצים להשאיר רק את מה שבאמת חשוב לנהג. אנחנו עושים למשל צג מגע פשוט שמרכז את כל התפקידים החשובים.

"התחום השני שיקיף את המותג בתחושה טובה קשור לאופן בו אנחנו מציגים את עצמנו בשוק. אנחנו רוצים להפגין גמישות מול הלקוח, למשל בנושא ההתקשרות אתנו. בצרפת הלקוח בוחר איך לשלם על הרכב, הוא יכול להחליט כמה הוא רוצה לשלם בכל חודש ויכול לבחור איזה שירותים נלווים, כמו ביטוח גרירה ושירות, הוא יכול לקבל – ואנחנו נתפור לו את החבילה. עוד בציר הזה נמצא החיבור של המכונית לשירותים שלנו, כמו אפליקציית 'סיטרואן שלי'; אם למשל הנהג לא זוכר איך לחבר את הטלפון הוא יכול לסרוק או לצלם את המתג, המערכת ממירה את זה ומעלה הוראות איך לעשות זאת. המחשבה היא איך לעשות את החיים קלים ללקוח.
"התחום השלישי שיקיף את המותג בתחושה טובה הוא להעניק ללקוח ניסיון חיובי בסוכנויות. אנחנו קוראים לזה 'סיטרואן ואתה' – זה פשוט אבל חשוב, וזו התחייבות שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו. למשל כשאתה משאיר את המכונית במוסך, היא תמיד תחזור נקייה. נשמע פשוט, אבל מדהים כמה דברים קטנים כאלה יוצרים מתח אצל לקוחות, ואנחנו רוצים להוריד את המתח הזה. הישקנו אתר שנקרא 'סיטרואן אדווייזר' שהוא כמו 'טריפ-אדווייזר' ובו לקוחות סיטרואן יכולים לדרג את הניסיון שלהם ברכישה ובטיפול.

"היופי במערכת הוא שמאחוריה יש מנגנון התראה. אם לקוח לא היה מרוצה זה מגיע אלינו ולסוכן. הסוכן צריך לחזור ללקוח תוך 24 שעות ולפתור את הבעיה. ושוב, השאיפה היא ליצור חיים קלים ללקוח. השקנו את האתר באוקטובר בצרפת והיו לנו 6000 כניסות ו-95% נתנו לנו ציון של 4.5 כוכבים (מתוך 5). לנו, מכל מקום, חשוב יהיה לבדוק את חמשת האחוזים הנותרים".
בעיית תדמית
לסיטרואן יש תדמית בעייתית. האם זה מספיק כדי לטפל בכך?
"אני מכירה זאת היטב. לפני התפקיד הזה ניהלתי את סיטרואן בריטניה. תדמית האמינות של סיטרואן לא הייתה טובה, למרות שלא היינו פחות טובים מהגרמנים. שם גם הייתה לסיטרואן נטייה להגיע למחירים זולים מדי. מה שעשינו היה להמיר הנחות גדולות לתשלומים חודשיים טובים. פרסמנו את היתרונות של הרכב ללקוח ולא מחיר זול; מחיר זול הורס את ערך היד השנייה.

"אני לא חושבת שאנחנו גיבורים גדולים בתחום הכנות עם מערך האדוויזר. להיפך – כך אנחנו מראים לאנשים מה באמת הלקוחות שלנו חושבים על סיטרואן. אנחנו מנסים לשנות את התפישה של סיטרואן בעיני הלקוח דרך זה ודרך מוצרים חדשים, אבל זה ייקח זמן".

מול מי סיטרואן מתחרה היום?
"אין מותג מסוים שאנחנו מתחרים בו. אנחנו לא מכוונים לסוג של מותג אלא לסוג של לקוח. כשאנחנו מפתחים רכב אנחנו שואלים למי אנחנו מפתחים אותו, מי הלקוח שיקנה אותו. אנחנו בונים מכוניות ללקוח שלנו ולא אל מול המתחרים. זה מתאים להגדרות ולשאיפה שלנו שהלקוח ירגיש בבית".

הקקטוס היא שינוי גדול לעומת ה-C4, שנראית נורא שמרנית. מה הייתה הסיבה לשמרנות הזו?
"ה-C4 הופיעה כאשר הייתה לסיטרואן אסטרטגיה שונה. אז סיטרואן ו-DS היו ביחד, וסיטרואן בעצם ניסתה להיות שני מותגים בבת אחת. כעת אנחנו יכולים להתמקד בדרך שלנו ב-100%. אנחנו בודקים איפה הכמויות והיכן הרווח. כרגע יש לנו 14 דגמים ואנחנו נקטין את ההיצע הזה, אבל נייצר אותם דגמים לכל העולם ולא רק לשווקים מסוימים. נתמקד היכן שנמצאים הכמות והחוזק שלנו. ברור שהיכן שנמצאת ה-C4 יש נפח גדול".

איך את מסתכלת על הנעות אלטרנטיביות?
"מבחינתנו הגדרנו את העובדה שאנחנו הולכים על היברידי-נטען כשאנחנו מסתכלים לכיוון 2020, ומכוניות כמו C-זירו וברילנגו עוזרות לנו לבחון את התחום החשמלי. כמובן שהצגנו את ההיבריד-אייר שפיתחנו ביחד עם בוש. המערך הזה מוכן לייצור והראינו שזה עובד, אבל כאן העלויות מאוד גבוהות ואנחנו צריכים שותף".

מה למדתם מהקקטוס?
"זו בהחלט הצלחה מסחרית יפה ומכרנו הרבה מעבר לציפיות שלנו. הלקוחות אומרים שהם קנו את הרכב הזה בגלל העיצוב, ו-50% מהמכירות הם מהגרסאות היקרות. זכינו ב-25 פרסים והגענו למקום השני בתחרות מכונית השנה באירופה. למדנו שהרוח הזו של הקקטוס עובדת עבורנו, וזה בהחלט חיזק אותנו. כעת צריך להביא את הרוח הזו לכל דגם".

תחום מכוניות הסדאן הגדולות יורד באירופה. האם יש עתיד לדגמים כמו ה-C5?
"כאשר אנחנו מסתכלים על שוק בו הכמויות והרווחים גדולים, ברור שסין היא מקום חשוב והפלח הזה מאוד מהותי שם. אנחנו צריכים שם רכב בסגנון הזה ולכן הוא יגיע גם לאירופה, אפילו אם כאן המכירות של התחום נמוכות מאוד.

"בבירור אנחנו צריכים מכונית דגל, אבל השאלה היא איך השוק ייראה בעוד חמש שנים. אפילו בסין הסלון המסורתית מתחילה לרדת וסגמנט הפנאי עולה. בהתאם לכך צריך לחשוב איזה דגל סיטרואן צריכה להניף".

נושא שתמיד עולה בשנים האחרונות הוא נוסטלגיה. בניגוד לפיג'ו, לכם יש מכוניות אייקוניות, אז למה לא להחיות למשל את השם דה-שבו?
"אנחנו תמיד מעדיפים שלא להסתכל אחורה אלא קדימה. ברור לי שאם נעשה היום דה-שבו, לא יהיה לזה שום קסם אם נייצר מכונית פשוטה, והפשטות הייתה הרי חלק מסודה של המכונית ההיא. אנחנו רוצים משהו מיוחד, בולט ומאוד מובחן. אנחנו נגיע עם מכונית קטנה שתפתיע אתכם. אז חכו בסבלנות".
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות