צילום: מנהל
ברק כהן
איך אתה מסכם את 2013 מבחינתכם?
"זו הייתה שנה מוצלחת לכל המותגים שלנו –ב.מ.וו, מיני והאופנועים. בב.מ.וו ראינו את ה-3, שמהווה עוגן לפעילות, בשנת שיא, ולקראת סוף השנה החלו דגמים חדשים כמו ה-X5 וה-4 להביא עוד קצת מכירות והרבה עניין.
בתחילת הדרך באנו עם חזון של מה שאנו רוצים לעשות ואיך לשנות את חווית השירות, והשנה ראינו זאת קורם עור וגידים. חנכנו אולם תצוגה חדש ואולם לטרייד-אין, שהביא חלוציות באיך למכור משומשות. הגדלנו את האולם של מיני וגם באופנועים השתנה הרבה. השנה יפתח מרכז חדש בתלפיות (ירושלים) למיני וב.מ.וו, ובסוף השנה גם מרכז השירות הגדול בארץ למכוניות פרימיום בקרית אריה. כיף לראות שהדברים האלה קורים".

רציתם להוביל את תחום היוקרה. זה באמת יכול לקרות?
"זה יכול וזה יקרה. ברור שהשוק היום מאוד תחרותי, וכמו שב.מ.וו נערכת למתקפת דגמים זה קורה גם אצל המתחרים. מרצדס ניערה אבק ומסתערת על נישות חדשות ונגישות. גם בלקסוס יש שינויים. אבל אנו כאן לטווח ארוך, וחשוב לנו לעשות זאת כמו שצריך. לא סתם "לקנות" נתח שוק, אלא לוודא שאנו מוכרים בעצמנו את המכוניות החדשות והמשומשות. יחד עם פיתוח התשתית, שיגיע למיצוי השנה, זה יאפשר לנו להשתפר. 2014 תהיה שנת מפנה עבורנו עם כמות החידושים: 2 קופה, 2 אקטיב טורר, X4 וגם דגמי נישה כמו 4 גראן-קופה, ו-M3/M4. כל דגם מאפשר לפנות לקהל חדש. האקטיב טורר, למשל, יביא קהל חדש, וזו נישה שיכולה למכור 100 מכוניות בשנה.
אחד הדגמים החשובים יהיה ה-X4, עימו ב.מ.וו תהיה חלוצה בתחום הפנאי הבינוני המעוצב יותר. יש לזה צמא גדול, ונציע כלים ברמת נגישות גבוהה אבל גם גרסאות מעניינות עם 6 צילינדרים וחווית נהיגה מדהימה. זה כלי שפונה לתחום, שלמעט אולי ה-RX של לקסוס, לא היה קיים. אין הרבה היצע ללקוחות למישהו שרוצה משהו יותר מעניין מ-Q5 ו-X3, או קטן מ-X5 ועדיין מיוחד".

אז אתם לא רואים בו רכב נישתי?
"ממש לא. אנחנו רואים שבתחום היוקרה העיצוב הוא המלך. מוצר שמעוצב היטב הוא קלף מנצח, וה-X4 יהיה כזה".

זה יפתור חולשה מסוימת שיש לכם ב-X3...
"עשינו כברת דרך עם ה-X3, מ-70 ל-200 יחידות בשנה. אבל אין ספק שה-X4 יאפשר להגדיל אחיזה בתחום"

שוק היוקרה רותח. האם אתם הצתתם את האש?
"באנו עם מסר חדש, שאין סיבה שמחירי המחירון יהיו גבוהים רק עבור טרייד-אין. אמרנו שאם המחיר יהיה הוגן, גם כלי היד שנייה יהיו הרבה יותר מושכים וזמינים. עשינו את החיים קלים למתחרים שלנו, כי פעם ראשונה שמותג פרימיום עשה שינוי במחיר המחירון. זה אפשר להם ללכת ליצרנים ולבצע פעולות דומות. אצלנו זה התאפשר בגלל שעם קליטת הזיכיון ניתן היה לעשות הכל מחדש, ולהחליט איך יראה העתיד של ב.מ.וו בארץ".

התחרותיות הזו עוזרת או מפריעה?

"זה נהדר. זה עושה את הפעילות ליותר מאתגרת ומעניינת. אנו עושים ימים כלילות בלחשוב איך למכור, ומבצעים תהליכים באופן הרבה יותר מהיר מבעבר. פעם היית משיק רכב ומחכה שלוש שנים למתיחת הפנים ובין לבין לא עושה כלום. היום אנו עושים הרבה יותר פעילויות ביניים והיצרן קשוב.
אנחנו גם הולכים עם הלקוחות לטווח הארוך. נותנים להם ראיה עתידית של מה הולך לקרות. גם אם הלקוח לא יקנה כעת אלא ימתין חצי שנה, נעדיף להסתכן אבל לרכוש את אמונו".
כל המתחרים, כולל וולוו ולקסוס, מדברים על גדילה. זה נשמע הגיוני?
"אנו רואים את יצרני היוקרה נכנסים יותר ויותר לנישות נגישות יותר. כרטיס הכניסה למועדון היוקרה נהיה זול יותר, מה שמאפשר להגדיל את הכמויות. ועדיין הנתח בארץ הוא כ-4 אחוזים ובאירופה כ-20 אחוזים, אז יש פוטנציאל גדול לצמיחה".

אודי מובילה את תחום היוקרה. איפה היתרון שלהם, ואיפה שלכם?
"אודי מאוד חזקה במחירים של עד 300,000 שקלים. הם יצאו עם מבחר שהתקבל באהבה, בייחוד ה-Q3 וה-Q5, וכשאתה מצליח באיזור הזה אפשר לרשום כמויות נאות.
כשמסתכלים עלינו, היתרון הוא המבחר החדש שיגיע, עם נישות בהן אודי לא משחקת. זה יאפשר לפנות ללקוחות חדשים. אנחנו גם נראה בשנתיים הקרובות חיזוק של חווית הנהיגה".

ב.מ.וו משיקה יותר ויותר דגמים. איך מתמודדים עם זה?
"בסופו של יום זה עוזר כי כאשר התחרות מתחממת צריך לבוא עם כלי הנשק הנכונים. המבחר החדש מאוד חיוני כדי להצליח. זה גורם לנו לעבוד יותר קשה ולערב יותר אנשים בשאלה איך להביא כל דגם. מבחינת שירות זה אומר היערכות מוקדמת יותר, אבל לא מעט דגמים חולקים פלטפורמות ומנועים. לפעמים זה אפילו מקל כי יש יותר כמות לאותו בסיס או מנוע. האתגר כאן הוא גם בהצגת הדגמים. אבל זה יכול לשרת אותנו בצי ההדגמה: להראות גרסת מנוע אחת ב-4 למשל ואחרת ב-3".

האם זה לא מבלבל את הלקוחות?
"זה מחייב אותנו להיות מקצועיים יותר במכירה, להקשיב ללקוח ולהבין בדיוק מה הוא צריך. הסימביוזה עם הלקוח כיפית יותר, כי כך ניתן להתאים טוב יותר את המכונית ולשמור אותו אצלנו".
כשיצאתם לדרך אמרתם שלא תעשו הנחות וימי מכירות. זה נכון?
"בסוף היום התווינו דרך שבה צמצמנו למינימום את ההנחות כדי ליצור אווירת קניה נעימה בלי הבדלים בין הלקוחות. אבל באנו להישאר ולהוביל, ולפעמים צריך להפשיל שרוולים ואז אנו עושים זאת. אנחנו רואים שיש לקוחות שמצפים לימי מכירות, וכאשר אנחנו מרגישים שזה מהלך נכון אנחנו עושים זאת".

האם ההנחות בשוק באמת נעלמו?
"הן לא עזבו אבל הן קטנו משמעותית. כשהורדנו את מחירי המחירון יכולת המשחק קטנה משמעותית. מחיר המחירון משקף טוב יותר את המחיר בו הן נמכרות".

עד כמה חשובה המיני החדשה?
"מיני מאוד חשובה והיא מכניסה המון צבע לפעילות שלנו. זה מותג עם המון חן, וכל לקוח שנכנס לתצוגה מיד מחייך. אנו רואים שמיני חוזרת לשורשים הבריטיים, כלומר לכיף ולקלילות שהיא משדרת ולתחושת הקארטינג. בקרוב נראה גרסת חמש דלתות שתאפשר לפנות לקהל שלא הגיע עד היום. אמנם ה-3 דלתות תישאר מלכת המכירות, עם נתח של כ-65 אחוזים, אבל ה-5 מאוד חשובה. היא תפנה למשל ללקוחות עם ילד אחד שנסעו במיני, והיום יש להם כבר שני ילדים".

איך מתמודדים עם שפע אפשרויות ההתאמה האישית?
"היצרן מאפשר בהרבה מאוד תחומים לבצע זאת בצורה מקורית, ויש לו ערכות שהוא מציע. זה מאפשר לנו להיות מאוד יצירתיים ברמה המקומית. כיבואן, כיף להעלות כלים מיוחדים ואנו מתרגשים מכל אחד כזה. מתפתח גם שוק לביצוע דברים כאלה אחרי הקניה, כי יש לקוחות שאחרי חצי שנה רוצים לשנות את הרכב. זה הופך את תהליך המכירה ליותר ארוך, אבל זה מייצר חווית רכישה ובעלות שונה. בסופו של דבר, ללקוחות האלה חשוב מאוד איך הרכב שלהם נראה".