לפני מספר שבועות נפל דבר בשוק מחירוני הרכב בישראל (ולא בפעם הראשונה), כשלוח האינטרנט הנפוץ, yad2, השיק מחירון רכב חינמי המבקש להתחרות במחירון הרכב הוותיק של השמאי לוי יצחק.
השוואת מחירי 13 דגמי מכוניות נפוצים שפורסמו במחירון חודש ינואר 2009 במחירון לוי יצחק ובמחירון yad2, מגלה שהמחירים המוצגים בשני המחירונים כמעט תמיד שונים, ושבמרבית המקרים, המחירים במחירון yad2 נמוכים ממחירי המחירון של לוי יצחק, לעיתים עד 7%. כך לדוגמה נוקב
מחירון יד 2 במחיר של 97,000 שקל למאזדה6 'אקלוסיב' - מחיר הנמוך ב-6.7% ממחיר המחירון של לוי יצחק לאותו דגם (104,000 שקל). מאזדה3 מ-2006 תימכר על-פי מחירון yad2 ב-75,000 שקל, כאשר על פי מחירון לוי יצחק הרכב נמכר ב-77,000 שקל (הפרש של 2.5%).
במקרים בודדים בדגמים שנדגמו לצורך הכתבה נוקב yad2 במחירים גבוהים מאלה של לוי יצחק; כך לדוגמה מחירה של מיצובישי לנסר מ-2008 ב- yad2 עומד על 117,000 שקלים לעומת 115,000 שקלים עפ"י לוי יצחק (הפרש של 1.7%). רק במקרה אחד מבין 13 המקרים שנבדקו, יש זהות במחיר המופיע בשני המחירונים: פיג'ו 206 XT 1.6 משנת 2006, שמחירה 65,500 שקל.
איזה מהמחירונים נכון יותר? בשלב ראשוני זה קשה לקבוע, אך ב-yad2 טוענים כי המחירים שהם מפרסמים משקפים את המחיר הריאלי של הרכב, כפי שהוא נמכר בפועל. טענה דומה אומרים בלוי יצחק.
לוי יצחק: מהצרכן ועד חברת הביטוח
מזה שנים רבות משמש מחירון לוי יצחק כאורים והתומים של שוק הרכב המשומש, ויש אפילו מי שמכנה אותו בציניות "הדיבר ה-11". במהלך השנים ניסו גורמים שונים לפרסם מחירונים מתחרים, אולם אלה לא שרדו, והשאירו את המונופול בתחום ללוי יצחק.
לפי המחירון של לוי יצחק נקבעים מחירי המכוניות המשומשות. "מחיר מחירון" או "X שקלים מתחת למחיר המחירון" מגדרים את שוק מחירי הרכב המשומש ומונעים, בעצם, מכוחות השוק לקבוע את מחירי המכוניות המשומשות.
עיקר השפעתו באה לידי ביטוי בקרב חברות הביטוח, הקובעות על סמך מחירון זה את גובה הפרמיה שנשלם וכפועל יוצא גם את גובה הפיצוי שנקבל במקרה של נזק למכונית.
לוי יצחק, מפיץ כאמור את חוברת המחירון שלו בתחילת כל חודש וזו נמכרת תמורת 44 שקלים. בנוסף ניתן לקבל בתשלום נתונים מהמחירון באמצעות לוח האינטרנט win-win בשתי אפשרויות: עיון חד פעמי במדורי מחירון רכב בעלות שיחה סלולרית רגילה, או רכישת מנוי (25 שקל למנוי שבועי, 35 שקל למנוי דו-שבועי ו-50 שקל למנוי חודשי). יצחק מעיד באתר על המחירון שלו כי הוא מהווה אוטוריטה בתחום.
ככל מונופול, גם מונופול בתחום המחירים המשומשות אינו מיטיב עם הצרכנים ועל כוחו הרב של יצחק בתחום קביעת מחירי הרכב המשומש בישראל יכול להעיד הסיפור הבא:
בנובמבר האחרון, אחרי תקופה ארוכה בה נמכרו כלי רכב משומשים בעשרות אחוזים מתחת למחירי המחירון של יצחק, הודיע האחרון כי במחירון שיפרסם בחודש דצמבר יירדו מחירי מחירון בשיעור של עד 10%. גורמים בשוק העריכו אז כי בהורדת המחירים מתכוון יצחק להביא ליישור קו וליצירת קורלציה בין מחירי השוק (שירדו משמעותית בחודשים האחרונים) לבין המחירים הנקובים במחירון. יצחק הסביר אז את הצעד בכך שמתוצאות אוקטובר של הסקר החודשי שהוא עורך, לגבי סחירות מכוניות משפחתיות, עלה כי ישנה ירידה משמעותית בהיקף עסקאות מחירי הרכב המשומש וכי להערכתו אחוז העסקאות שבוצעו מגיע ללא יותר מ-20% מכלל היצע המשומשות.
ההשפעה של הודעתו על השוק הייתה מיידית: רוכשים ומוכרים כאחד נמנעו מביצוע עסקאות, לאור ההוזלה הדרמטית הצפויה. מספר ימים מאוחר יותר ביקש לוי להרגיע והצהיר כי ירידת המחירים תהיה מתונה יותר ותתייחס בעיקר לדגמים בהם ההיצע עולה על הביקוש.
לוי יצחק: המחירון שלנו אינו מחירון וירטואלי"
מה אומרים בלוי יצחק על התחרות ועל היעדר זהות במחירים? בתגובה כך נמסר: "מחירון הרכב של חברת "לוי יצחק שמאים וסוקרים" נשען על מוניטין ואמינות בלתי מעורערים, של 40 שנות פעילות כמחירון רכב בלתי תלוי. מחירון לוי יצחק הוא פועל יוצא של מלאכת מחשבת, מאגר נתונים חסר תקדים בהיקפו וניסיון עליו עמלים בעלי מקצוע מהשורה הראשונה בתחום.
"מחירון לוי יצחק אינו מחירון וירטואלי אלא מבוסס על עבודת שמאות מקצועית הנסמכת על חקר שוק הן בין הקונים והן בין המוכרים, ועל כלים ונוסחאות כלכליות שהם פרי ניסיון ומוניטין של שנים רבות. ככלל, המחירים המופיעים במחירון לוי יצחק משקפים נאמנה את שווי כלי הרכב הנעים כיום בכבישי הארץ".
"משקפים את מצב השוק"
אתר האינטרנט yad2 פועל שלוש וחצי שנים, ולדברי רועי שגב, סמנכ"ל הפיתוח האסטרטגי של האתר, מחזיק בכ-85% מהטרנזקציות של מכירות הרכב בישראל. "מדי חודש מתפרסמות אצלנו באתר כ-40 אלף מודעות חדשות למכירת רכב, ועשרות אלפי עסקאות בתחום זה נסגרות בעקבות הפרסום באתר. כיוון שאנחנו מחזיקים לדעתנו במרבית שוק הרכב המשומש, החלטנו כבר לפני שנה וחצי לפתח מחירון, ומאז אנחנו דוגמים את הנתונים ומפיקים מחירון חודשי המשקף את אותו שוק. השקנו את המחירון אחרי שבדקנו את עצמנו תקופה ארוכה".
"אין כאן קריאת תיגר כנגד המחירון של לוי יצחק. מהפכת האינטרנט והשימוש המוגבר בכלים מתקדמים, יוצרים אפשרות להביא בשורה של ממש בתחום. מחירון הרכב של yad2 מפיק נתוני אמת מבוקרים של שוק המשומשות בישראל, ועצם זה שהשירות ניתן חינם, באתר עם מאות אלפי גולשים, הופך אותו כבר עכשיו למחירון נפוץ ביותר במדינה".
כך נקבעים המחירים במחירון yad2
לצורך קביעת מחירי המחירון של yad2 נדגמות 40 אלף המודעות באתר, הכוללות גם את המחיר המבוקש על ידי הקונה. כיוון שהמפרסם יכול לשלוט בפרטי המודעה ולשנות את המחיר הנדרש, נדגם גם נתון זה. לבסוף, מתבקש המוכר לדווח להנהלת האתר את המחיר הסופי של העסקה. לדברי שגב, 80% מהמוכרים משתפים פעולה עם הבקשה ואכן מדווחים על מחיר המכירה. נתונים אלה משוקללים עם רמות הביקושים לדגמי המכוניות השונים לפי חיתוך החיפושים באתר, ומועברים לצוות סטטיסטיקאים המגבשים את מחירי המחירון.
הנתונים המעובדים מועברים לפיקוח משרד השמאים הוותיק מאיר אייל, הבודק את סבירות התוצאות, מספק תובנות לגבי סטיות סטטיסטיות במידה ויש כאלה, ובודק שאכן המחירון באתר כולל את כל דגמי המכוניות הנסחרים בשוק.
שגב: "המחירון שלנו אינו מחירון שוק אלא שיקוף של מצב השוק. מאז הושק המחירון נרשמים בו 35,000-40,000 חיפושים ביום, וזה מוכיח שציבור הצרכנים צמא למוצר כזה. כל מי שניסה בעבר להתחרות בלוי יצחק התייאש כי הייתה לו בעיה להגיע לתפוצה של לוי יצחק. לנו יש את הפלטפורמה, אז אין לנו את הבעיה הזו".
אבל המחירון שלכם, טוב ונפוץ ככל שיהיה, יישאר בגדר קוריוז כל עוד לא יוכר לפחות על-ידי אחת מחברות הביטוח.
"אנחנו נמצאים במגעים עם החברות הגדולות בתחום, ואני מקווה שבעתיד הקרוב יאומץ המחירון לפחות על-ידי אחת מהחברות. ברגע שזה יקרה תיפתח הדלת לתחרות חופשית בתחום, ומי שירוויחו יהיו קודם כל הצרכנים. מהשיחות שקיימנו עד כה, התרשמנו שהחברות בהחלט מוכנות לשקול שינויים. לוי יצחק טבע תרבות צריכה, ומעבר למחירון שלנו הוא ממש שינוי הרגלי צריכה של אנשים. זה תהליך קשה וארוך. כבר היום אנחנו רואים אצלנו בלוח שאנשים נוקבים במחיר רכב, תוך הדגשה שהמחיר מבוסס על מחירון yad2 ומכאן אנחנו מסיקים שההטמעה בהחלט מתחילה".
צילום: מנהל
מה אומרים בענף הביטוח?
כל הגורמים אליהם פנה 'גלובס' בחברות הביטוח השונות הביעו תמיכה בכניסת מחירון חדש לשוק, אולם עקב רגישות הנושא איש מהמרואיינים לא הסכים להיות מצוטט בשמו. אגב, גורמים בענף הביטוח אמרו השבוע כי מצב בו חברות הביטוח כולן נשענות על מחירון אחד חריג בעולם. לדברי אותם גורמים לכל חברת ביטוח בעולם יש מחירון עליו היא מסתמכת, עובדה המאפשרת לצרכנים לקבל הצעות שונות, להשוות ביניהן ולרכוש את ההצעה הטובה ביותר עבורם.
הוראות המפקח על הביטוח מחייבות את חברות הביטוח להסתמך על מחירון ולהודיע למבוטח מהו מחיר המחירון של הרכב ביום רכישת הפוליסה. המחירון מוגדר כקובץ מחירים וכללים שיטתי, מקצועי ובלתי תלוי המשמש לקביעת ערך שוק של כלי רכב מכל הדגמים בין קונה מרצון ומוכר מרצון ואשר מתפרסם ומתעדכן באופן סדיר, ושניתן לעיין בו בכל עת.
לדברי גורמים בכירים בתחום הביטוח, בימים האחרונים יצרו אנשי yad2 קשר עם חלק מהחברות ואלה בוחנות כיום את הנתונים: "בחברות מעריכים כרגע את המהלך של yad2 כמהלך ראשוני. אם הם יוכיחו אמינות במחקר, שיטתיות ואמינות, לא תהיה כל מניעה לעבוד איתם".
גורמים אחרים מסרו כי מבחינה ראשונית של המחירון נראה כי מנגנון איסוף הנתונים של yad2 טוב ונכון, אולם יש לראות כיצד הוא יתפתח. לעומת ההססנות שמפגינים לפחות כרגע בחברות הביטוח, באגף הפיקוח על הביטוח דווקא מעודדים כניסת מחירון נוסף לתוקף. לדברי לי דגן, סגנית בכירה לממונה על שוק ההון, ביטוח וחיסכון, המפקח על הביטוח יברך על קיומה של תחרות בענף מחירוני הרכב, כמו גם בענפי הביטוח השונים.
