50 שנה לאדזל (וידאו) - אוטו

50 שנה לאדזל (וידאו)

המכונית שהפכה סמל לכשלון מסחרי הושקה השבוע לפני 50 שנה, משהו שבפורד לא ממש מנסים להזכיר לנו...

חיפוש באתר העיתונות של פורד לא יגלה שום אזכור ליובל שחל בשבוע החולף. ב-4 בספטמבר 1957, השבוע לפני 50 שנה, השיקה פורד מותג חדש, אדזל, ברוב הוד והדר, אבל אף אחת מהמכוניות הנושאת שם זה לא מופיעה במאגר התצלומים הדיגיטלי הענק של פורד. אפשר בהחלט להבין למה. בין ציטוטיו הרבים של העיתונאי האמריקני ה. ל. מנקן בולטת האימרה הידועה ^מעולם לא פשט איש את הרגל כי לא העריך מספיק את האינטליגנציה של הציבור האמריקני^. האדזל היתה אחד המקרים יוצאי-הדופן שהוכיחו את ההיפך – ובצורה כואבת מאד עבור פורד. יש הטוענים כי כשלונה המהדהד של האדזל (Edsel) היה אחד הסימנים המוקדמים לצרות שעתידות היו להשקיע את התעשייה האמריקנית עמוק בבוץ בו היא נמצאת כיום. האדזל האומללה נולדה כמותג חדש עבור פורד, כחלק ממהלך של יישור והתאמת ליין מותגי פורד לאלו של ג'נרל-מוטורס וקרייזלר עליו הוחלט עוד בתחילת שנות ה-50. ל-GM היו חמישה מותגים וכך גם לקרייזלר, בעוד לפורד היו שלושה בלבד – פורד, מרקורי ולינקולן. האדזל נועדה להשתלב בין פורד העממית למרקורי הבינונית, בעוד לינקולן נדחפה כלפי מעלה על-מנת להתמודד ישירות מול קאדילק. להשקת ליין האדזל קדם קמפיין פרסומי ענק – The Edsel is coming, בלי להראות את המכונית עצמה חוץ מאשר ברמז מטושטש (במבט לאחור אפשר לומר בציניות שאשר בהחלט להבין למה). המטרה היתה לעורר מיסתורין וסקרנות, וסוכני אדזל ברחבי ארה^ב קיבלו את המכוניות טרם השקה כאשר הן מכוסות ומוסתרות כדי לא להקידם ולחשפן. לפחות מבחינה שיווקית המטרה הושגה: הציבור נהר לאולמות התצוגה במספרי שיא. הבעיה היתה שרק חלק קטן מאלו שהגיעו לראות את המכונית החדשה אכן רכשו אותה. מספר סיבות עומדות מאחורי הכשלון: האחת, ואולי העיקרית, היתה העיצוב. הגריל האובאלי במרכז החרטום היה חדשני ושונה, אבל עורר אצל רבים אסוציאציה, תסלחו לנו, לאיבר-מין נשי. ^האדזל נראית כמו אולדסמוביל שמוצצת לימון^, נכתב באחד העיתונים, ואחר תיאר אותה כ^פונטיאק שדוחפת מושב-אסלה^. על מנת לסייע לכם לקלוט את מלוא האפקט הויזואלי, לפניכם פרסומת-טלביזיה לאדזל: האדזל סבלה גם מהתלהבות-יתר של אנשי השיווק, אשר גרמו לציבור לצפות למשהו חדשני ושונה לגמרי – כאשר בפועל היא היתה קונבנציונלית למדי. היו לה אחד אי-אלו רעיונות חדשניים, כמו למשל הפעלת ההילוכים באמצעות כפתורים במרכז ההגה – אבל מבחינת הנדסת-אנוש לא היה זה נצחון פונקציונלי. בנוסף, האדזל פותחה בתקופה בה הציבור האמריקני נהה אחרי מכוניות גדולות – ובהתאם היתה זו מכונית גדולה, כבדה וצמאה. אבל היא יצאה לשוק בדיוק בתקופה בה החל שפל כלכלי בארה^ב (אם כי על כך אי אפשר לבוא בטענות לפורד). לא רק ששוק המכוניות כולו הצטמק: חלק ניכר מציבור הקונים פנו לעבר מכוניות קומפקטיות וחסכוניות, עוד סיבה להשאיר את האדזל באולמות התצוגה. ואם לא די בכך, הרי שמכוניות אדזל תומחרו כדגמי 1958, אבל המכירה החלה בספטמבר 57', כאשר סוכני המתחרים היו בעיצומן של מכירות ומבצעי הנחות לניקוי המלאי מדגמי 1957. בשל כך האדזל נראתה כיקרה יחסית למתחרותיה הישירות, במיוחד לאור העובדה שבתזמון גרוע במיוחד, השיווק החל עם הדגמים הגדולים, המאובזרים והיקרים ביותר, סייטיישן וקורסייר. רק לקראת סוף 1958 החלה פורד לדחוף את דגמי אדזל היותר-עממיים, אבל הנזק כבר נעשה. רוצים עוד סיבות? אדזל נוצרה כחטיבה חדשה לגמרי בפורד, כולל סוכנים עצמאיים, מה שגרם לעודף הוצאות. איכות הייצור היתה גרועה, ומכוניות רבות בגל הראשון החפוז הגיעו לסוכנים כשהן בלתי-גמורות. לא פלא שההתחזיות המוקדמות, אשר דיברו על מכירת 200,000 מכוניות בשנה הראשונה, היו רחוקות מלהתממש. בפועל נמכרו כ-60,000 מכוניות בלבד, ועוד כ-40,000 בשנה השניה. כאן, פחות או יותר, הסתיים הסיפור. פורד הודיעה על מחיקת חטיבת אדזל רק 26 חודשים אחרי השקתה, ומאז עסוקה בעיקר בלשכוח את הסיפור הכואב. כ-110,000 מכוניות בלבד יוצרו, והיה מי שאמר שמבחינה כלכלית היתה פורד מפסידה פחות אילו פשוט היתה מוסרת לציבור 110,000 מכוניות מרקורי... רבות כבר נבחר על בחירת שמה של האדזל, שכונתה על שמו של בנו היחיד של הנרי פורד שהלך לעולמו ב-1943. היתה זו בחירה אומללה למדי בפני עצמה, אבל השם יכל להיות גרוע בהרבה: בשלב החיפוש אחר שם מתאים לחטיבה החדשה, פנתה פורד בין היתר למשוררת מראין מור, אשר הציעה רשימה של שמות הזויים לחלוטין, ביניהם Pastelogram ו-Mongoose Civique. אבל הצעתה האחרונה והמשעשעת ביותר היתה Utopian Turtletop. כן, באמת.
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות