על הקו עם אור קליין - ראיון עם מנהל חטיבת היוקרה של UMI - אוטו

על הקו עם אור קליין - ראיון עם מנהל חטיבת היוקרה של UMI

אור קליין, מנהל חטיבת היוקרה החדשה של UMI, מדבר על המהלך החדש, הקשר בין מזראטי לקאדילק, ומסביר מדוע הצמיחה במכירות המותג השנה היא רק ההתחלה

הקמתם חטיבת יוקרה. עד כמה היא שינתה את פני הדברים?
"כדי להבין זאת צריך ללכת למטרות שלנו שהן גידול במכירות ובניית תשתית לטובת הלקוחות. לא חיפשנו איך להקל על עצמנו אלא איך ליצור יותר ערך ללקוח. אנחנו יודעים איך לטפל בלקוחות יוקרה ואיך להישען על כמויות כדי לייצר פלטפורמה שירותית. וכעת אנחנו מייצרים מעטפת של 24/7 ונותנים מענה לכל בעיה החל משאלות אזוטריות ועד החלפת מצבר. הערך החשוב זה שיפור השירות, כי אנו מבינים שלקוח מרוצה מייצר את המכירות הבאות.
"במותגי יוקרה אתה קונה את החבילה המלאה וצריך לקבל יחס של לקוח מועדף, כי בחרת במשהו שהוא מיוחד. מעבר לכך נפתח את פלטפורמת המכירות, נפתח מתחם יוקרה חדש בהרצליה פיתוח וגם כאן נוכל לשפר את הערך. אנחנו גם רוצים לפתוח אולמות נפרדים לקאדילק באזור חיפה, ובדרום ולבדל את קאדילק בירושלים".

אור קליין | צילום: רונן טופלברג
במה עזר החיבור בין המותגים?
"בעולם היוקרה והאולטרה יוקרה יש חפיפה והחשיפה למסה יותר גדולה של לקוחות עוזרת. ההיכרות עם הלכי הרוח ועם הלקוחות מייצרת ידע יותר מעמיק ומאפשרת לדעת לאן ניתן לקחת את זה. אפשר לחשוף ללקוח יותר אלטרנטיבות במעמד הרכישה: אם זה לקוח קאדילק שמחפש עוד צעד קדימה ואם לקוח מזראטי שמחפש רכב נוסף".
האם אתה רואה נקודות השקה בין קאדילק למזראטי ופרארי?
"אנחנו שומרים על הפרדה מאוד ברורה. האולמות נפרדים וגם במתחם היוקרה זה יהיה כך. הלקוחות באים מעולמות תוכן שונים אבל אנחנו לומדים עליהם מאחורי הקלעים והלוגיסטיקה הזו עוזרת. מעשית אנחנו חשים ברוח הגבית שהמהלך יצר ורואים זאת במספרים.
"יש משהו מיוחד בניהול בארץ מותגי יוקרה שאינם גרמניים. הגרמנים הם הקונצנזוס ואתה רואה לקוחות שמחפשים משהו שונה ולכל אחד מהמותגים שלנו עולם תוכן ייחודי. אם זו קאדילק שמביאה את הרוח האמריקאית עם טכנולוגיות שונות, ואם זו מזראטי שמביאה יותר עיצוב ותשוקה. פרארי היא שונה מכל מותג אחר. כוח המותג הזה מתבהר לי מיום ליום. זה מותג שמתנהג שונה מכל דבר בעולם הרכב".

מזראטי לבנטה
מה היה המהלך החשוב בצד האיטלקי?
"אחד המהלכים היה קביעת תמחור נכון ללבנטה שמוביל את מכירות מזראטי וגרם לכך שזה המותג שרשם את הגידול היחסי הגדול ביותר בתחום הרכב המקומי. המהלך קבע מחיר מדויק שהוביל את השינוי במחירי מזראטי. אלו מחירים שהעבירו לא מעט לקוחות שחיפשו ערכים שלא קיימים במותגים האחרים.
וכך אנחנו יכולים לסיים את 2017 עם למעלה מ־130 מסירות לעומת פחות מ־60 אשתקד. זו הייתה מעין השקה מחדש של מזראטי בישראל וזה חיזק את הצורך בחטיבת יוקרה ומתן שירות נכון".
שברתם את שיא המכירות בקאדילק. איך, הרי המבחר לא גדל מהותית?
"בקאדילק הסיפור אינו רק במספרים אלא במשהו גדול יותר. בג'נרל מוטורס קיבלו החלטה לבדל את קאדילק כיחידה נפרדת. הם העבירו את המטה שלה לניו־יורק ולסוהו שהוא הקצה ההיפסטרי שלה. החלטה זו היא נגזרת של תוכנית רב־שנתית שמושקעים בה 12 מיליארד דולר, עם השקת שמונה דגמים חדשים והרחבת המבחר.
"את הגידול בביקוש אנחנו מזהים כמה שנים. ב־2008 גדלנו מעשרות למאות וב־2014 עברנו את רף ה־400 מכירות בזכות ה־SRX שהיה שני בקטגוריה שלו ואז עברנו את המאסה הקריטית. ה־XT5, שהוא פרי האסטרטגיה החדשה, מוביל את קאדילק במכירות וגם את הקטגוריה שלו השנה. הקו שה־SRX סימן ממשיך ב־XT5 והם מביאים לתוצאות לא טריוויאליות.

קאדילק XT5
"אחת הסיבות שגדלנו באופן משמעותי היא ניסיון הלקוחות של ה־SRX שעבר בצורה חיובית ל־XT5. וכשכל זה עטוף בחטיבת יוקרה שיכולה לתת שירות טרייד אין וערך מוסף ללקוח זה עובד. שברנו את שיא המכירות באוגוסט ומאז עברנו גם את קו ה־500. אם זה מה שאנו עושים עם מעט מוצרים, ניתן לחשוב לאן ניתן לצמוח כשיורחב המבחר.
"מעניין לציין שלא רק ה־XT5 אלא גם ה־ATS-V מוביל את הקטגוריה הקטנה שלו בספורט היוקרתי. הוא מביא עימו רוח מרעננת למותג ומפיץ את הבשורה החדשה של קאדילק. זה כמובן לא מסתיים כאן; ה־ATS וה־CTS הבאות יתנו הזדמנויות חדשות, כאשר האסקלה היא הסמן לנראות העתידית. הסנונית הראשונה לצעדי ההמשך יהיה ה־XT4 שייחשף בקרוב".
האם אתה מרגיש שקאדילק מתקבלת כמותג יוקרה לגיטימי?
"כשבוחנים את התוצאות רואים שקיבלנו לגיטימציה מלאה. הלקוחות החדשים, אלה שעוברים מהסדאן של פעם לפנאי, בוחנים שוב את האלטרנטיבות ומסתכלים על קרוסאוברים שאינם רק מהבית הישן. כשמסתכלים במספרים ניתן לראות בבירור שקאדילק חצתה את קו הלגיטימיות בפלחים האלה. אתה רואה זאת גם בתחום הספורט.
מזראטי גיבלי
"חציית ה־500 מכירות זה קו ראשון ואנו מצפים לחצות את רף ה־1000 ב־2019-2020. עם שמונה דגמים חדשים, העתיד מסמן אפשרויות ייחודיות ואני יכול להגיד שלא נעצור ב־1000. קאדילק הובילה את שוק היוקרה בארצות הברית מ־1948 למשך 50 שנים ואיכשהו, כמו בכל דבר, הייתה ירידה. היום אנחנו רואים את העלייה ואת המטרות כדי לחזור לאמירה שקאדילק הוא שם מקביל ליוקרה".
מי המתחרים העיקריים?
"המתחרה העיקרי ב־XT5 הוא אודי Q5. אנחנו רואים באודי כמתחרה עיקרית בייחוד כאשר בקרוסאובר הם מובילים את השוק וזהו תחום בו אנו מצטיינים. השנה עקפנו אותם בתחום הזה וזה חשוב".
ומי הלקוחות? כמה מהם הם אותם חובבי אמריקאיות?
"יש לקוחות שמגדירים את עצמם כ'לא קונים גרמניות' ויש כאלה שרוצים רכב אמריקאי טכנולוגי עם הרבה אבזור ותוכן. אצלנו רמת הגימור הבסיסית מאובזרת הרבה יותר מהמתחרים. יש עדיין קהל חובב 'אמריקאיות של פעם' אבל המספר שלו קטן. מה שהגדיל את הכמות זה הקהל החדש והצעיר שמחפש את הטכנולוגיה ואת האבזור השימושי".
מה אתם מתכננים לשנתיים הבאות?
"השנה הבאה תהיה בעיקר הכנה לפריצה נוספת. ה־XT4 יגיע בסוף השנה הבאה לישראל וימשוך עוד לקוחות ואפילו צעירים יותר מאלה של השנה. מתוכננת הגעת קרוסאובר גדול יותר וגם מכוניות סדאן חדשות. יש קו מוצרים שמייצר הזדמנויות".
מה משתנה בפרארי ומזראטי?
"הגידול בכמויות מחייב אותנו בתמיכת שירות רחבה יותר ואנחנו הולכים לפתוח מוסך גדול יותר. מעבר לכך הדבר חייב אותנו להגדיל את כוח האדם ואנחנו כאמור בתהליך של פתיחת אולם בהרצליה פיתוח. במותגים עצמם שורת חידושים מה־GT והגיבלי המחודשות ועד פרארי פורטופינו שכבר עכשיו יש לה רשימת המתנה.
"הכמות של מכוניות פרארי שנמכרות בארץ הן נגזרת ממה שפרארי יכולה להקצות לנו. היום ההמתנה ל־488 ספיידר למשל היא של שנה וחצי. כישראלים אנחנו מנסים ללחוץ על היצרן אבל ההתנהלות שם שונה. החוויה ותפיסת ניהול המותג של פרארי שונה מכל מותג אחר. הוא נשאר ייחודי, לא מתמסחר, מוכר כ־7000 מכוניות בשנה והביקוש רק גדל. גישה זו מייצרת עיכוב מצטבר של שנים במסירות. מצד שני ניהול המידע של פרארי הוא משהו שלא ראינו אף פעם. הם רואים כל לקוח וריכוז המידע שיש להם עליו כדי לתת מענה מוחלט הוא יוצא דופן.
"במזראטי האסטרטגיה היא לגדול. אין ספק שהלבנטה הביאה לגידול משמעותי ב־2017 ויחד עם זאת הביאה גם לחשיפה גדולה למותג, והדבר ייצור הזדמנויות ב־2018. כאן החשיפה של המוצר עצמו היא כלי שיווקי חזק".
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות