איך אתה מנתח את 2019 — הן בשוק הרכב הישראלי, הן מבחינת מאזדה?
"המגמות שראינו ממשיכות: ירידה קלה במכירות והתחזקות הקרוסאוברים והכלים ההיברידיים. בהקשר של
מאזדה ידענו לקראת מה אנו הולכים, והיו מספר חודשי המתנה ל־3 החדשה; כארבעה חודשים היינו ללא מלאי של דגם זה. עוד השנה תהיה לנו השקה חשובה עם
מאזדה CX-30 — רכב נכון, בגודל נכון המיועד לפלח הנכון. ה־3 לא תגיע לנפח המכירות שהיה לה בעבר, לפחות לא כרגע, אבל CX-30 עומד להיות רכב מאוד משמעותי".
אתם הרי כבר בתחום דגמי הפנאי, אז למה מאזדה CX-30 כה משמעותי?
"ל־CX-3 ול־CX-5 יש מגבלות; CX-3 אינו יכול להוות תחליף לרכב משפחתי, ול־CX-5 יש מגבלה בגלל המחיר, שמתחיל ב־170,000 שקלים. CX-30 אמור לשבת באמצע ויכול להחליף רכב משפחתי; הוא חלק מדור המוצרים החדש, עם שפת עיצוב, פלטפורמה ומערכות בטיחות חדשות. דגם זה יימכר בכמויות גדולות יותר מאשר 3; אמנם נשיק בהמשך גרסה של 3 לציי רכב, אבל גם
מאזדה CX-30 יגיע לציים".
מאזדה משתנה. איך זה משפיע עליכם?
"מאזדה משתנה, זו עובדה, אנחנו צריכים להתמודד איתה ועבורנו זה יותר מאתגר מאשר עבור שווקים אחרים. בשווקים רבים היה לה נתח של אחוז או שניים, כך שהשינוי היה הרבה יותר קל מאשר בישראל. כאן היו למאזדה מעל 17% נתח שוק בימי השיא שלה, והיא רשמה 15 שנים רצופות של הובלת השוק. אז לבוא ולספר כאן סיפור אחר זה קשה. אנחנו עובדים קשה כדי לשנות את התפיסה ביחס אליה, ובעולם הרכב זה יותר קשה לביצוע מאשר בעולמות תוכן אחרים. אנחנו עושים זאת צעד אחר צעד.
"המוצרים מדברים בעד עצמם ועברו שינוי גדול. CX-5, שהוצג ב־2012, היה מוצר חדש ראשון שהפגין זאת, כבר מהתחלה היה ניתן לגבות עליו פרמיה ועשינו זאת בהצלחה. וישנה הקפיצה שעשינו בתקשורת השיווקית, כשהתחלנו במהלך לפני שלוש שנים. התחלנו אז בסרטונים עם 'סטיג', נהג המבחן של טופ גיר על גשר גדול באוקראינה; אספנו כל מיני 'טוקבקים' שליליים על מאזדה, שמנו אותם בחזית, ואמרנו: 'תשכחו ממה שהכרתם'. הבנו שאנו לא יכולים לדבר על פרמיום באופן פתאומי, אלא שצריך לעשות זאת בצורה מדורגת".
עד כמה קשה היה לדבר על המגרעות?
"נדרש פה סוג של אומץ שאינו טריוויאלי, אבל היו לנו סיבות. ידענו שהמוצרים החדשים תומכים במהלך והבנו שצריך מעשה אמיץ כדי להזיז מחוג.
"לטוב ולרע אני פרסומאי (וייס הגיע לדלק ממשרד הפרסום באומן־בר־ריבנאי; א.ש), עברתי צד, אבל אני מבין שצריך לעשות צעד שונה ובולט כדי שישימו אליך לב. אנחנו מנסים לעשות פרסום שונה בעולם מסורתי".
עד כמה הצליח המסע עם "סטיג"?
"כשעושים מהלך תדמיתי, בשונה מהשקה, אין ציפייה לראות תוצאות מיד. התחלנו משהו, אנחנו מתקדמים וכל הזמן נוספת עוד שכבה. עלינו עם קמפיין גדול ויקר, ולא חשבתי שבזמן הזה ייכנס משהו נוסף לאולם התצוגה. זה לא נמדד מיד, אבל ככל שהזמן עובר אנחנו רואים את השינוי בשיח באולמות וגם במחקרים. גם לאודי ולסקודה לקח הרבה שנים לשנות מעמד".
האם מאזדה יכולה לחזור לנתחי השוק של פעם?
"כמו שזה נראה כרגע, לא. מאזדה הבינה שהיא לא יכולה להתחרות ביצרניות גדולות, היא צריכה למצוא זהות משלה ולהיות אלטרנטיבה למוצרי פרמיום".
אתם חוזרים ואומרים "פרמיום"; מה זה פרמיום עבורכם?
"כרגע אנחנו וגם מאזדה מכוונים למותגי סמי־פרמיום. מותג פולקסווגן, והאופן שבו היצרן מטפל בו בתוך הקבוצה, הוא דוגמא לא רעה".
מה השלבים הבאים?
"אנו חיים בעולם בו מספר הכניסות לאולם התצוגה יורד, מכיוון שהלקוחות בודקים דברים רבים ברשת. אם בעבר לקוח ביקר לפני רכישה בחמישה אולמות, היום הוא מגיע לשניים. זה אומר שצריך לעבוד בשני צירים: להתייחס לכלל השיקולים שלו ולהעניק את האינפורמציה ברשת בצורה הטובה ביותר. אנחנו מבינים שמערכת היחסים עם הצרכן אינה רק פעם בשלוש שנים, ואנחנו רוצים לפתח איתו מערכת שהיא הרבה יותר מרכישת רכב.
"עשינו מהלכי פרסום מוצלחים, אבל הבנו שבכל מסע אנו ממציאים את עצמנו מחדש וחסר לנו אפקט מצטבר. לצורך כך צריך או שפה או פרזנטור, וליאור סושרד היה בינגו, גם מכיוון שהוא מתאים לסיסמא של מאזדה: 'התכונן להיות נדהם'. אנחנו מייצרים עימו המון תוכן, כולל סדרת רשת של נסיעות מבחן".
במאזדה אומרים ש־3 החדשה מסמנת תחילת עידן חדש. מה זה אמר מבחינתכם?
"כשהשקנו את ה־3 הראשונה ב־2003 הזמנו 60,000 משפחות לאירוע גדול והמוני בסופרלנד; את הדור הרביעי השקנו בשני ערבים סגורים באולמות התצוגה. יצרנו קשר עם לקוחות עבר של ה־3, רצינו לתת להם הזדמנות לראות, לנהוג ולרכוש את הרכב לפני שיוצג באולמות. אלה היו יומיים בהם הרכבים נכנסו לאחד מתשעה אולמות תצוגה בערבים, ורק שבועיים לאחר מכן נכנס הדגם באופן גלוי לאולם. המטרה הייתה להעניק ללקוחות גאוות יחידה, וליצור אירועים אקסקלוסיביים שמראים את השינוי שהמותג עבר".
