להפתעתי נוכחתי שיש לא מעט אנשים, אפילו בין קוראי אתר ומגזין 'אוטו', שלא באמת מבינים מה הם הכוחות השולטים בשוק המכוניות החדשות בישראל ובמחירן. זאת עוד לפני שינוי התקנות הקיימות הצפוי ביוני השנה. בטור זה אנסה לשפוך קצת אור על המצב הקיים היום, להסביר את מהות השינוי, ולנסות ולנתח מה יהיו התוצאות.
מכיוון שהיריעה קצרה והמלאכה מרובה, אחל בה מייד.
לפני הופעת חברות הליסינג, יבואניות הרכב בישראל היו בלעדיות על פי חוק. רק ליבואנית רשמית הותר לייבא מכוניות. המכירה ללקוחות התרחשה בשני אופנים – דרך היבואנית ורשת סוכנויות משנה שבבעלותה, או דרך סוכנים עצמאיים שהיו מוכרים עבור היבואנית תוך קבלת עמלה (נמוכה). ניסיונות ה"ישראבלוף", ייבוא אישי דרך סוכנים (בעצם מילה והיפוכה – או שזה אישי, או שזה דרך סוכנים, לא?), השתלמו רק במקרים של מכוניות יקרות מאוד או משומשות.
כך וכך ליבואניות היה כוח עתק: קביעת מחיר שרירותי המגלם רווח עצום, התניית אחריות בטיפול במוסכי היבואנית (היום זה כבר אסור על פי חוק) וכדומה. חשוב לזכור שכ-50% מהמחיר הסופי של מכונית בישראל הוא בעצם מס, שאותו משלם הצרכן ישירות למדינה. לכן, כשיבואנית מצהירה על רווח של 10% ממחיר המכונית, היא הרוויחה למעשה 20% על ההשקעה שלה.
צילום: מנהל המצב השתנה עם התגברות כוחן של חברות הליסינג. חברות אלו רכשו כמויות גדולות של מכוניות, מה שאיפשר להן להפעיל לחץ על היבואנית להנחה משמעותית במחיר. בשלב ראשון החכירו החברות את המכוניות לצרכן הסופי ומכרו לאחר מכן את המשומשות. בשלב השני החלו חברות הליסינג למכור גם לצרכן הסופי מכוניות חדשות בתנאים של ליסינג פרטי (בעצם עסקת מימון) או ללא מימון ובתנאים שהוכתבו על ידי החוק – "יד ראשונה אפס קילומטר". החוק המחייב לרשום את המכונית על שם הרוכש מיד עם הרכישה, חייב גם את חברות הליסינג. אלו החכירו את המכונית, או מכרו אותה הלאה כחדשה, אבל כיד שנייה (כשנאמר יד ראשונה אפס ק"מ – הכוונה היא שחברת הליסינג היא יד ראשונה והקונה נרשם כיד שנייה).
מהמצאה הישראלית הזו (מכונית חדשה-ישנה) נהנו הן היבואניות (המחיר הזול לא היווה תחרות עבורן כי המכונית שנמכרה לא נמכרה כחדשה), והן חברות הליסינג – היבואנית לא הורידה ממחיר המחירון שלה, ולא פגע אגב כך בשווי המכוניות שבבעלותן, שמהוות בטחונות לפעילותן הכלכלית. הצרכן נהנה גם – אבל פחות. חברות הליסינג גילגלו חלק מההנחה ללקוח (לרוב בצורת אשראי מוזל) אך חלק ממנה עבר לקופתן הן.
היבואניות בעצם הנהיגו שתי מדיניויות הנחה – זו של הסוכנויות (כ-5%-3) מול זו של חברת הליסינג (כ-20%).
להשוואה, בארה"ב קיימים "דילרים" – סוכנויות רכב פרטיות רוכשות את המכוניות מהיצרנית או היבואנית (ללא רישום כ"יד נוספת") עם תג מחיר מומלץ, אבל הן יכולות – וגם עושות – הנחות ומבצעים כרצונן.
צילום: מנהל ביוני השנה המצב ישתנה. המדינה תרשה מכירה של מכוניות חדשות תחת "תו סוחר", זאת אומרת מכירה ללא רישום יד. המכונית תימכר לצורך העניין לחברות הליסינג – או כל סוחר רכב אחר – שתוכלנה להעביר אותו ללקוח הסופי כרכב חדש, ללא בעלויות קודמות. וזה כבר משנה הכל.
חברת הליסינג תקנה עכשיו מכוניות אותן היא מייעדת לשוק הפרטי בתו הסוחר שלה – זאת אומרת תצהיר מראש ליבואנית שהיא מתכוונת למכור אותה כחדשה ללקוח הסופי. זה משנה את התמונה, כי אם היבואנית ייתן לחברת הליסינג הנחה גדולה בהתאם לכמות אותה היא קונה, היא תפגע פגיעה אנושה ברשת הסוכנויות שלה – ובמכירות הישירות שלה. ואם הסוכנויות יסגרו, היבואנית תהפוך לתלויה בלעדית בחברות הליסינג, שבניגוד לדילרים בארה"ב ייצגו את כל היבואניות באשר הם. זה, כמובן, מצב שהיבואניות לא יוכלו לסבול.
כששאלתי יבואניות מה עומד להשתנות, רובן ענו שהן ישמחו למכור מכוניות לחברות הליסינג – בהנחת סוכן ולא יותר. "לא אתן להם לתפוש אותי בביצים" אמר לי יבואן (שידוע בלשונו העסיסית). "לא תהיה להם ברירה, נראה אותם לא מורידים מחיר מול כוח הקנייה שלנו. בהתחלה יגידו לא, אחר כך יכנעו ויתנו הנחות כמו היום", אמר לי מהצד השני מנכ"ל של חברת ליסינג גדולה. ואני חושב – גם אלו וגם אלו יודעים שמה שהיה הוא לא מה שיהיה. היבואניות יתנו הנחה לחברות הליסינג, אך ברמה שלא תפגע בסוכנויות שלהם. איך זה יקרה? אני יכול לנחש שבאחד משני אופנים – או שתי הנחות שונות לשני סוגי המכירות, או הנחה אחידה אבל בשיעור נמוך יותר ממה שמקובל היום למכוניות ליסינג. אז כן, הצרכן יהנה מתקנת "תו סוחר" – אבל מעט, מעט מדי.
