רנו קליאו החדשה
הגעת לקרסו מניהול מותגי יוקרה. האם אתה מוצא קשר?"לטפל במותגי יוקרה זו העצמה של מותג. כי בנוסף לזה שצריך לנהל את כל פרטי המותג, צריך להיות קרוב לרצפה ולקיים יחס אישי עם הלקוח, ויש בזה משהו מלמד. אי אפשר להצליח בפרמיום ולהישאר מרוחק. זה משהו שאני משתדל להביא גם למותגים הרבה יותר המוניים. גם לקוחות מותגי מאסה רוצים לחוות את הצד האישי, כי זו הוצאה גדולה".
עד כמה חשובה הקליאו החדשה ולמה היא איחרה להגיע?"היא מגיעה באיחור של חודשיים פשוט כי הגרסה האוטומטית התעכבה. זו לא הגרסה שמתחילים איתה את הייצור באירופה. מבחינתנו זו תחנה חשובה בהתפתחות
רנו, במסע שהחל כבר בסוף השנה שעברה. הייתי אומר שיש כאן שינוי של 180 מעלות בהתנהלות של קרסו".
צילום: מנהל עוד אבזור. רנו פלואנס
בוא תסביר..."אני מדבר על המהלך שאנו מכנים 'Drive the Change'. זה מתחיל ברמת האבזור שלנו – למשל בפלואנס רמת האבזור עלתה עם גג נפתח, מפתח חכם, שילוב עור ועוד. הוספנו דגמים כמו האסטייט, ויש דגם חדש כמו הקופה (רנו מגאן – ע.ס), שקיבל מחיר נגיש יותר עם גרסת ה-1.2 ליטר. אפשר לראות שקו המוצרים נהיה הרבה יותר מצויד, למעשה כמו שלקוח מצפה מרכב אירופאי.
צד נוסף במהלך היא התקשורת השיווקית, ויש כמובן השקעה גדולה הן במכירה והן במרכזי השירות. אנחנו זוכים להערכה גבוהה ביותר בסקרים שהיצרן עורך".
מה הדבר החשוב במהלך?"חשוב לעבור את ציפיות הלקוח. שביעות הרצון היא הכי גבוהה כאשר נותנים לקוח יותר ממה שציפה לקבל. התדמית שלנו לא הייתה מספיק טובה, וכדי לשפר אותה לא מספיק לעמוד בציפיות".
ואיך הקליאו מתחברת לסיפור?"
רנו קליאו נכנסת לסיפור בדיוק בזמן. היה את מסע השיווק שדיבר על השינוי, אחרי כן שיפרנו את הפלואנס והמגאן. הקליאו מצטרפת ומציבה רף חדש עם מנועי טורבו מיוחדים, בייחוד מנוע ה-0.9 ליטר החדש וגם תיבת ה-EDC. היא חשובה לא רק כסופרמיני, אלא כחלק מהצערת המותג. כך בנראות, בציוד וגם בהיבט הטכנולוגי של האבזור. היא הראשונה שמגיעה עם מערך מולטימדיה בעברית כולל ניווט. זה מראה את החשיבות של ישראל לרנו".
צילום: מנהל "היא חזרה ממקום של הרבה תמורה למחיר עם התיבה הידנית. אבל החדשה מביאה משהו אחר – הובלה בקטגוריה. גם מבחינת אבזור, מנועים וטכנולוגיה זה דגם מוביל. כאן התמחור מההתחלה מאוד מושך לקבוצה ולאבזור. כאן אין זיגזוג. זה המשך לקו החדש שלנו עם הרבה אבזור וטכנולוגיה ברמה גבוהה. לעבור את ציפיות הלקוח".
בשנים האחרונות קרסו נתנה תחושת זיגזוג. זה באמת השתנה?"זה השתנה עוד לפני שהגעתי. מתחילת השנה, האסטרטגיה שלנו מאוד ברורה ואנחנו נדגיש זאת. יש לנו דרך ברורה עם תמיכה מהיצרן, וזו הסיבה שגם לעומת אירופה המכוניות מתומחרות היטב. האסטרטגיה שלנו ברורה לשלוש השנים הבאות וגם ב
ניסאן יש דרך סגורה לשנים הבאות. זה היה תהליך מקיף בכל החברה, אבל ברנו זה היה שינוי גדול שהחל ביצרן והגיע אלינו עם התאמות מקומיות. הייתי אומר שזה מעבר לאסטרטגיה. זה כבר רנסנס".
גם הלקוח מרגיש כך?"לנו הכול היה ברור מתחילת השנה וכעת מרגישים זאת גם במכירות, עם עלייה של 40% לעומת אשתקד. מרגישים ביקוש לכלים אפילו בלאטיטיוד".
צילום: מנהל עלייה בביקוש. רנו לאטיטיוד
חטיבת הספורט שלכם מציעה מכוניות מצוינות ועדיין אין מכירות. למה?"גם כאן יש שיפור משמעותי ואנחנו מתחילים לראות זאת במגאן RS. כשמהמותג לא היה בשיא עוצמתו, כשלא הייתה אסטרטגיה ותמחור, זה לא הלך. אבל עכשיו זה מתחיל. אנחנו משתמשים בחוזקות של המותג וספורט זה אחד הדברים שיעזרו לנו. אנחנו עובדים על זה קשה כי זה יוסיף צבע ונדגיש זאת בקליאו ספורט החדשה".
איך אתה מתייחס למהפכה הידנית שהייתם ממוביליה?"היא נבעה מעולם המחיר. אנשים היו מוכנים לנהוג ברכב ידני כדי לעלות בפלח או לרכוש רכב חדש. ראינו זאת בקליאו ובקשקאי.
מה שמאפיין את השוק הישראלי זו גמישות לאמץ טרנדים חדשים. ראינו שכל מיני אקסיומות של שוק הרכב התבטלו כאשר היה היגיון. ראינו זאת בדיזל, רואים זאת בידני וגם ב-SUV. השוק הישראלי הרבה יותר גמיש משווקים אחרים בעולם כי הוא צעיר ומאוד תחרותי. אם תוריד את המיסים תגלה שזה השוק התחרותי בעולם. לכן אני צופה הצלחה מאוד גדולה גם ל
רנו קפצ'ור. הוא מציע תחלופה למשפחתית רגילה עם הרבה יותר התאמה אישית".
צילום: מנהל רנו קפצ'ור
בזמן האחרון אתם מדברים הרבה על התאמה אישית..."פעלנו כך בניסאן מיקרה עם 200 מכוניות – וזה הלך, ונעשה עוד. לקוחות בחרו את הרכב דרך טאבלט. הם אוהבים משהו שהוא רק שלהם. ברנו, 90% מההתאמות האישיות מגיעות מהיצרן. למשל בקפצ'ור, הגג הצבעוני שנציע מגיע מחו"ל. זה מכביד על ניהול המלאי ונדרשת תשומת לב לטעמים, אבל אנחנו מרגישים שזה חשוב. זה נותן קרבה ללקוחות, ואתה לומד מה הם אוהבים. הדור החדש רוצה הרבה יותר ביטוי עצמי. יש יותר תתי-פלחים ופחות סדאן. אפשר לראות יותר סטיישן, יותר פנאי וגם מעבר לכלי פנאי קטנים. וזה ממשיך ל"איך אני רוצה את הרכב שלי". אין ספק שהזמנה אישית עלולה לעלות לעתים בהמתנה, אבל אנשים מוכנים לחכות למשהו שפעם היה נהוג רק בכלי יוקרה".
ובין הדברים היוקרתיים מה קורה עם דאצ'יה העממית?"זה משהו שנמצא עמוק בדיונים ובאסטרטגיה. בתחילת 2014 נוכל לדבר על תאריך. אחד הדברים החשובים לדאצ'יה היא התחזקות רנו בהיצע הדגמים, במיצוב ובנתפסות בשוק. אחרי השנה הזו, זה יהיה זמן טוב לדאצ'יה להגיע. רנו צריכה להיות במיצוב הנכון כמותג אירופאי מוביל עם טכנולוגיות גבוהות, ודאצ'יה צריכה להתבסס על הפלטפורמה הזו כמוצר שהוא יותר נגיש. זה ערוץ מכירה רזה, רמת אבזור רזה, פשטות במבחר ואז מקבלים מוצר אמין וזול".
צילום: מנהל ניסאן סנטרה
האם הקפצ'ור לא יפריע לג'וק?"למדנו הרבה מהג'וק אבל אלו כלים שונים עם הבדל בקהל היעד. הג'וק פונה לקהל צעיר מאוד וכולו מדגיש עיצוב. כמו תכשיט. הקפצ'ור יותר מתון ופונה לקהל אחר. הוא מתמקם מתחת לקשקאי, ומזכיר יותר את המהלך שהקשקאי ביצע. הוא הגיוני יותר ויכול להוות חלופה למשפחתית. ההצלחה שלו תבוא ממקומות אחרים והקהל יגיע מקרוסאוברים גדולים יותר או ממשפחתיות".
ואגב ניסאן, מתי תהיה למותג משפחתית?"יש את המכוניות האמריקניות שעדיין בתהליך. נושא הפנסים לא פשוט אבל יש דגמים בדרך ואחרי המקסימה והאלטימה הגדולות תגיע גם הסנטרה. מעבר לכך ניסאן תציג קומפקטית מחומשת דלתות קלאסית לאירופה ב-2015".
