"זו שנה מאוד שונה בענף ובטח ביוקרה. גם ב־2023, במחצית השנייה ועוד לפני המלחמה, הרגשנו האטה שנבעה ממצב הרוח כתוצאה מהמהפכה המשפטית, המחאות, שערי מטבע והריביות ואז הגיעה המלחמה.
"רכישת רכבי יוקרה דורשת מצב רוח טוב, וזה בוודאי לא היה בשיאו בשנה האחרונה, ואנחנו מרגישים שלקוחות רבים ממתינים. עם זאת הייתה התעוררות בחודשים האחרונים, גם כי התקרבנו לתחילת השנתון וגם כי יש תחושה יותר טובה במדינה. יש הסכם עם לבנון ואולי בתקווה עסקת חטופים.
"הביקושים בשוק היוקרה ירדו בפועל בכ־50% ב־2024. אצלנו בפועל זה היה קטן יותר בגלל שפנינו ללקוחות. עבדנו בשימור ערכי המותג והיד השנייה, ולשמחתנו אנחנו מובילים את שוק היוקרה שנה השלישית ברציפות. זה לא דבר של מה בכך כאשר רוב המתחרים הצמודים מתחילים ברף מחיר זול בהרבה".
אז גם עולה השאלה: מה זה מותג יוקרה?
"למרצדס היום יש אתגר: איך שומרים על המיצוב הקלאסי מול המותגים המכונים 'פרמיום טק'. הם מאתגרים אותנו ואת שאר השחקנים ואנחנו מרגישים זאת בדגמי הכניסה. יש משהו במרצדס שגרם לכך שהיא תמיד הייתה חלוצה בתחומי הבטיחות והטכנולוגיה והיא ממשיכה בזה כדי לשמור על מעמדה בעולם משתנה מאוד".
מה זה אומר פנייה ללקוחות?
"הירידה במכירות שלנו בפועל הייתה נמוכה מהירידה בביקוש בגלל פעילויות שונות: אפשרנו לשדרג רכב בתנאים טובים ופשוט הבאנו לקוחות. יש מותגים כמו וולוו ולקסוס שהכניסו דגמים מאוד זולים, ודבר זה הגדיל את המכירות שלהם השנה. ירדנו ב־17% שזה שיעור קטן ביחס לשנה כזו. הצלחנו להכניס הרבה לקוחות לעולם החשמל שלנו. עבדנו עם רכבי 0 ק"מ וזה אפשר לייצר הנחה ולשמר על מכירות קרובות בהיקפן ביחס לשנים הקודמות".
מה הציפיות לגבי 2025?
"אנחנו מקווים ומאמינים שתהיה טובה יותר. אנחנו רואים שהאירוע בצפון מתכנס למשהו שקט יותר, וכדי שזו תהיה שנה טובה יותר אנו תלויים במלחמה בעזה. סיומה והחזרת החטופים ייצור אפקט דומה למה שקרה אחרי סיום הקורונה, והרבה לקוחות שרצו לפצות את עצמם יעשו זאת. עסקת חטופים היא מאוד משמעותית, ועד שזה זה לא יקרה זה לא יהיה אותו דבר.

"מבחינתנו תהיה השקה חשובה ל־CLA החשמלית החדשה. זה ייתן דחיפה גדולה למכירות בזכות טווח נסיעה של 700-800 ק"מ וטעינה מאוד מהירה. זה רכב מאוד מתקדם ובמחיר הנכון יצליח מאוד. בהמשך יושקו גם גרסאות הבנזין וההיברידית־נטענת".
האם עליית המיסוי תשפיע על השוק?
"בניגוד לציפיות, מיסוי הרכב החשמלי לא עלה ל־83%, והעלייה שהייתה ייקרה אותו אבל לא יצרה דרמה בעולמות היוקרה. ברכבים שהם נטענים ההשפעה אפילו יותר מינורית.
"אני חושב שמה שישפיע יותר זה אסטרטגיית היצרנים. אם בעבר מרצדס אמרה 'הכל יהיה חשמלי עד 2030', כיום זה הופך לחשמלי לצד פיתוח דגמי בעירה חדשים. אז יהיו דגמים חדשים שלא חשבנו עליהם ואנו מבינים שהיצרן הולך למספר כיוונים".
מותגים רבים סבלו גם מבעיות מלאי. עד כמה קשה הייתה ההתנהלות אצלכם?
"רוב המלאי שלנו כבר הגיע בסוף 2023. נכנסנו ל־2024 עם מלאי גדול אז לא הייתה לנו בעיה. גרמניה עזרה לישראל והרגשנו מהיצרן הרבה אמפתיה ותמיכה. הם אפשרו לבטל ייצור מתי שביקשנו מתוך הבנה למצב. היצרן היה מופתע מאוד שבתקופה כזו מצליחים למכור כמויות כאלה".
איך נראית התפתחות הצד החשמלי במרצדס?
"מרצדס פעלו באופן מעניין. הם היו מהראשונים בעולם היוקרה להציג מספר גדול של דגמים חשמליים. בשלב השני חלקם היו בנויים על בסיס חדש שאפשר ליצור דגמים שיכולים להגיע ל־500-600 ק"מ ואף יותר.
"לגבי יצירת מבחר מקביל של דגמים חשמלים — בחלק מהמקרים זה היה נכון והביא קהל חדש, והיו דגמים כמו EQS שלקוחות פחות התחברו לנראות שלו כרכב שאמור להיות כמו S קלאס. במרצדס ערים לכך ויטפלו בנושא בהתאם".
מדוע עשיתם אירוע השקה ל־G קלאס החדש? הרי מדובר ברכב יקר בקצה הנישה
"רכב כמו G קלאס מוכר את עצמו ואפילו לא צריך רכב הדגמה; מי שקונה מכיר את הרכב. אז למה אנחנו עושים זאת? כי G קלאס הוא מותג בתוך מרצדס, בדומה למייבאך. יש לנו לקוחות נאמנים שקונים אותו שוב ושוב. עשינו אירוע אינטימי כדי להראות ללקוחות את התקדמות היצרן שמציג רכב כזה בגרסאות דיזל, בנזין וחשמל. גם ב־G קלאס יש לנו הקצאה מוגבלת, ומי שיזמין עכשיו יקבל את הרכב במרץ-אפריל".

אתם מציעים שפע גרסאות אפילו בדגם נישה כמו CLE. האם הדבר אינו מקשה?
"גישה זאת עושה כאב ראש כשמנהלים מלאי ויוצרת מורכבות תפעולית, אבל היא מאפשרת ללקוח לבחור את מה שמתאים לו. אנחנו רואים שלקוחות רוצים כך וזה עובד יפה. אנחנו גם יודעים לשנות דברים בתנועה ולהוריד רמת גימור שאינה מבוקשת. ביוקרה לא מצטיידים במלאי גדול ולקוחות יודעים להמתין. אפילו ל־GLC קופה, שזה רכב מאוד נמכר ומבוקש, לקוחות ממתינים כשלושה חודשים. המורכבות בניהול מותג יוקרה היא שצריך לנהל את המלאי באופן קרוב להזמנה ולייצור".
מה למדתם מהשקת סמארט והאם נכון למקמו באולם של מרצדס?
"סמארט מאוד ייחודי בעולם המותגים החדשים שנכנסים לישראל. החיבור בין מרצדס לג'ילי יצר לידה מחדש למותג עם שילוב בין העיצוב והאיכות של מרצדס לבין הייצור ועולמות החשמל של ג'ילי. בכל העולם הוא נמכר באולמות של מרצדס ובעמדות מיוחדות. העובדה שהוא מוצג באולם של מרצדס פועלת היטב עבור סמארט והביאה לקוחות רבים.

"סמארט אינו זול. המספרים יכולים היו להיות גבוהים יותר, אבל אנחנו לא מתפשרים על איכות או על שירות. כחלק מהאחריות הלקוח מקבל רכב חליפי של סמארט או מרצדס. סמארט אינו מוזיל את מרצדס אלא נותן גוון צעיר.
"אם יש פגיעה היא נובעת מכך שיש לקוחות החוששים להיכנס לאולם של מרצדס כדי לרכוש סמארט. אנחנו שוקלים להקים בהמשך בית סמארט אבל זה נתון לשיקול הדעת של היצרנים".