המבוך / ג’נסיס: כך הפכה יונדאי משחקן שולי למתחרה משכנעת

בשנתיים האחרונות החלה ג'נסיס להרחיב את פעילותה בתחום המירוצים, בעיקר דרך תת-המותג  Magma שהוצג רשמית ב-2024 כתשתית לפיתוח דגמים ספורטיביים ועתידיים. החטיבה, שנמצאת עדיין בשלבי גיבוש, מתמקדת באירועי ראווה ובשיתופי פעולה עם סדנאות ביצועים (למשל Rimac), ולא משתתפת נכון לעכשיו בסדרות מירוצים רשמיות כגון פורמולה E או מירוצי תיור.

הנקודה הזו ממחישה, כפי שידעו אנזו פרארי ופרדינדד פורשה, שאם אתה רוצה שיכירו בך כיצרן לגיטימי, אתה חייב לממש את סל הכלים שלך על מסלול המירוצים. הלקוחות נחשפים לשפיץ הטכנולוגי של היצרן ולדרך שבה המותג רוצה לנהל דיאלוג עם הנהגים. כל הצלחה, כל תואר, מחזק אצל הלקוח את ההבנה שמדובר במותג לא מתפשר. שיש פה בעל בית.  

צילום: יצרן

דריסת רגל

בתוך פחות מעשור הפכה ג’נסיס, חטיבת הפרימיום של קבוצת יונדאי, ממותג ניסיוני המיועד בעיקר לשוק האמריקאי – לשחקן בינלאומי שמתחרה בשווקים מסורתיים של יצרניות יוקרה אירופיות. אף שבשלב זה עדיין לא מדובר באיום ישיר על המותגים הגרמניים, קצב הצמיחה, פיזור הדגמים וההשקעות בטכנולוגיה מציבים את ג’נסיס כמקרה בוחן יוצא דופן להנדסת מותג מואצת.

בשנת 2024 מסרה ג’נסיס כ-250 אלף רכבים ברחבי העולם – עלייה של 18% לעומת השנה הקודמת, והנתון הגבוה ביותר מאז הפכה למותג עצמאי. ארצות הברית ממשיכה להיות השוק המרכזי, עם כ-82 אלף מסירות, אך גידול נרשם גם בדרום קוריאה (כ-135 אלף מסירות) ובאירופה, שם הפעילות עדיין מוגבלת אך מתרחבת בהדרגה.

בישראל נמכרו כ-1,100 רכבי ג’נסיס במהלך השנה הקודמת  – מספר המהווה נתח קטן מהשוק, אך מעיד על כניסה יציבה לפלח שבו נדרשת לרוב פעילות שיווקית ממושכת ותשתית שירות יסודית.


צילום: אלי שאולי

השנה, ג'נסיס ממשיכים לדווח על נתוני מכירות מרשימים בזירה הבינלאומית, אך בישראל ניכרת מגמת האטה. במהלך הרבעון הראשון של 2025 נמסרו ברחבי העולם 229,532 רכבים מתוצרת ג'נסיס, מתוכם כ-130 אלף בדרום קוריאה – שוק הבית של המותג – וכ-17,500 רכבים בארצות הברית.

בישראל, לעומת זאת, נמסרו בתקופה שבין ינואר לאפריל 2025 רק 156 רכבים – ירידה משמעותית לעומת התקופה המקבילה אשתקד. כך, בעוד ג'נסיס ממשיכה להתחזק בשווקים מעבר לים, היא נלחמת לבסס לעצמה נוכחות בשוק המקומי, בין היתר על רקע התחזקות המותגים הסיניים המוגדרים רכבי יוקרה, האטה כללית בשוק רכבי הפרמיום, ועליית מחירים שמכבידה על הצרכן. 

צילום: יצרן

תמהיל דגמים ויישור קו טכנולוגי

היצע הדגמים של ג’נסיס כולל כיום רכבי סדאן, רכבי פנאי ודגמים חשמליים, והמותג מציג התאמה יחסית מהירה למגמות העולמיות. דגם ה-GV70 הפך לדגם הנמכר ביותר של המותג, בעוד שה-GV60 החשמלי סימן את המעבר למנועים חשמליים ורצפה מודולארית להנעה חשמלית. 

כדי לעמוד בסטנדרטים הנדרשים, מתאפיין המותג בתהליכי ייצור המשלבים אוטומציה מתקדמת עם תשומת לב לפרטים, בעיקר במפעל אולסן בדרום קוריאה. קווי הייצור משתמשים במערכות רובוטיות לדיוק בהרכבה, לצד תחנות עבודה ידניות לבדיקות איכות. כל רכב עובר מבחני אמינות מקיפים בהיקף של 800,000 מיילים, הכוללים בדיקות תנאי קיצון לתפקוד המנוע, המתלים והאלקטרוניקה.

בקרת האיכות גם כוללת שימוש בטכנולוגיות סריקה דיגיטלית לזיהוי פגמים, מה שמבטיח, על פי דבריהם עמידה בתקנים מחמירים שנקבעו על ידי הדרג הבכיר ביותר ביונדאי.

צילום: יצרן

ערך שוק, ביקורת

למרות ההתקדמות המרשימה, ג’נסיס עדיין בעיצומו של תהליך בידול. אמנם קווי העיצוב האחידים והאיכות ההנדסית הגבוהה מייצרים תחושת יוקרה לגיטימית, אך הדגמים רק עתה מתקדמים אל עבר חדשנות ובניית רפטואר. במבחנים השוואתיים, ג’נסיס מצטיינת בעיקר ב-"value for money", או תמורה מלאה לכסף, אך מתקשה לייצר איזשהי הבחנה רגשית עמוקה – קריטי בפלח שבו תפיסת המיתוג, מעורבות, לא פחות חשובים מהביצועים בפועל, על אף שהיכולת של הרכבים גבוהה מאוד.

על פי דברים שאמר אשתקד סאנג' יופ לי, סגן נשיא בכיר ואחראי עולמי של ג’נסיס, "אנחנו לא מנסים לשכפל את מה שמרצדס או ב.מ.וו עושות – אנחנו בונים שפה עיצובית וטכנולוגית שמדברת לקהל חדש, ומאמינים בצמיחה עקבית על פני מהלכים אגרסיביים.  מן העבר השני, ג'וליאן האנס, אנליסט תחום הרכב ב־LMC Automotive, ציין: "ג’נסיס מציגה ביצוע מדויק של מהלך מיתוג מחדש – אבל ההצלחה שלה עדיין תלויה בשני משתנים לא פתורים: יכולת בניית נאמנות לקוח לאורך זמן, ויכולת שמירה על ערך שוק בשווקים מערביים תחרותיים."

צילום: יצרן

מותג בצמיחה, אך הדרך למעלה לא קלה

ג’נסיס מספקת מקרה מעניין של חדירה שיטתית לשוק פרימיום רווי – עם ביצועים כלכליים נאים, התאמה טכנולוגית ותכנון תאגידי זהיר. אולם, מיצוב מותג יוקרה אינו תהליך טכני בלבד; הוא דורש זמן, עקביות, ואמון צרכני לאורך זמן – תחומים שבהם לג’נסיס נותרה כברת דרך. אבל אם לשפוט לפי קצב הצמיחה, השמיכה הרחבה של הדגמים והעובדה שיונדאי נמצאת מאחוריה ומייצרת כמעט הכול בגפה, זה לא מפתיע שמזכירים אותה באותה נשימה יחד עם לקסוס אחרי כל כך מעט זמן.