המבוך / DS לא בסכנה. אבל היא כן במבחן

DS, בהקשר זה נשארה שחקן שפועל בשוליים של אירופה. נתח השוק שלה נע סביב שליש אחוז, ובצרפת פחות מאחוז אחד. מבחינה תדמיתית היא מצליחה ליצור איזשהו מודל מובחן, אך מבחינה מסחרית היא רחוקה מלהתחרות במותגים הגרמניים. גם בתוך קבוצת סטלנטיס עצמה, הכוללת את פיג’ו, אופל, אלפא רומיאו ולנצ’יה, קשה לה למצוא מקום נוח להתברג; היא יקרה מדי כדי להיחשב פיג’ו מעודנת נניח, ולא מספיק מבוססת כדי לעמוד מול אודי או ב.מ.וו.

בשנים האחרונות מנסה סטלנטיס לשנות כיוון. הקונצרן הכריז שכל דגם חדש של DS שיוצג החל מ-2024 יהיה חשמלי מלא. ה-DS 3 כבר מוצעת בגרסה חשמלית, והדגם החדש N°4, שהושק השנה, אמור להיות נקודת המפנה. מדובר למעשה בגרסה מעודכנת וחשמלית ל-DS 4, שמנסה לקבע את המותג מחדש בסגמנט C האירופי. מאוחר יותר תוצג גם DS N°8, קופה SUV חשמלי שעתיד לשמש כספינת הדגל.

שניהם מבוססים על פלטפורמות משותפות לסטלנטיס, אך נבנו כדי לייצג בדיוק את אותה מחשבה עצמאית שהם כל כך גאים בה.

המחוגים לא עוצרים

אני מודה, שהיו לי את החשדות כשפגשתי את DS תחת מיתוג "סיטרואן DS" לפני הרבה שנים בהשקות בצרפת ובמסגרת נהיגות בארץ; בין אם זו DS3 או DS4 ו-DS5, קשה היה לפענח לאן כל הדבר הזה מתכנס. אבל ברגע שהם בחרו לנתק את החיבור ה"עממי", המותג אימץ זהות הרבה יותר קוהרנטית; כך לפחות חוויתי, אישית אחרי שבילתה אצלנו במשפחה DS7 קרוסבק פלאג-אין במשך כמה שנים, וכן בזכות המבחנים על ה-DS4 האחרונה.

הבעיה היא שהזמן פועל נגד DS. שוק החשמליות באירופה התקרר, הלקוחות הפכו זהירים יותר, והייצור במספר מפעלים בגרמניה ובצרפת הוקטן זמנית בעקבות ביקושים מתונים. בתוך המתח הכלכלי, מותג קטן כמו DS הוא הראשון להיפגע. גם בתוך הבית היא מאבדת מקום: לנצ’יה, שקמה לתחייה תחת אותה קבוצה, פונה בדיוק לאותו קהל יוקרה אירופי ואלפא רומיאו נחשבת לאטרקטיבית יותר בשווקים המרכזיים שלה.

המכוניות עצמן אינן הבעיה. DS מייצרת דגמים מהודרים עם חתימות לא שגרתיות מבחוץ ומבפנים, חומרים איכותיים ונוחות נסיעה מופלגת בחלק מהמקרים. אבל יוקרה אינה רק עיצוב, היא גם אמינות, ערך יד שנייה ותודעת מותג. אלו שלושה היבטים שבהם DS מתקשה; לקוחות מעדיפים לשלם מעט יותר על מותגים גרמניים מוכרים או הרבה פחות על מותגים סיניים חדשים, ו-DS נפלה שם בין הכסאות - אלטרנטיבה מעניינת אך לא משכנעת מספיק.

בישראל, נוכחות המותג סמלית אבל איתנה. לובינסקי, היבואנית, מציעה את DS 3 החשמלית, DS 4 פלאג אין ו-DS 7, במחירים שנעים סביב 270 עד 330 אלף שקל. המכירות מסתכמות בעשרות יחידות בשנה, בעיקר ללקוחות פרטיים שמעדיפים רכב ייצוגי בעל אמירה מובדלת. 

האם DS בסכנה?

במהלך שלוש השנים האחרונות ניכרת מגמת היחלשות במכירות DS באירופה. בשנת 2023 נמסרו 48,276 מכוניות, אך ב-2024 צנחו המסירות לכ-37,480 יחידות - ירידה של כ-22%. במחצית הראשונה של 2025 נרשמו 17,109 מסירות בלבד, נתון שמעיד כי גם אם חצי השנה השנייה תכפיל את המספרים, השנה תסתיים סביב 34 אלף כלי רכב - הרמה הנמוכה ביותר של המותג מאז הפיכתו לעצמאי.

אין מחלוקת שמדובר בנתון מדאיג עבור מותג פרימיום צעיר, שאמור היה ליהנות מהשקת דגמים חדשים והתבססות בעולם החשמלי. המגמה מלמדת ש-DS טרם הצליחה להפוך את תשומת לב הציבורית שזכתה לה בשנים הראשונות לתנופת מכירות או רשת ביטחון, ושגם ב־2025 היא לא מצליחה להתנער מסימני שאלה.

בראיון שהעניק קסבייה פז’ו, מנכ"ל DS Automobiles, לכלי תקשורת באיטליה, הוא חשף קווים מרכזיים בתוכנית התעשייתית החדשה של המותג הצרפתי. "אני לא רוצה לחשוף יותר מדי מהתוכנית שלנו," אמר, "אבל אחרי השקתם של ה-N°8 וה-N°4, נציג שני דגמים נוספים – אחד ב־2026 והשני בשנה שלאחר מכן". לדבריו, מדובר בממשיכי הדרך של DS 3 ו-DS 7, שיעברו למיתוג החדש – N°3 ו-N°7 – ויבנו את הבסיס לדור החשמלי הבא של DS.

פז’ו, שנכנס לתפקיד בפברואר האחרון, ציין כי עיקר האתגר כעת הוא ריענון קו הדגמים לאחר תקופה ארוכה של קיפאון. "כדי לבסס את עצמך בעולם הפרימיום נדרשת עקביות, התמדה ורצף," אמר. "אנו מתכוונים להאיץ את קצב ההשקות ולחזור לדינמיות שאפיינה אותנו בעבר." לדבריו, 2024 הייתה שנה מאתגרת בשל התיישנות הדגמים הקיימים, אך המטרה לאחר 2027 היא לחזור לפחות להיקף המכירות המרבי שהמותג רשם בעבר – כ-60 אלף יחידות בשנה.

פז’ו הדגיש כי DS נותרת מותג רווחי בקבוצת סטלנטיס וכי חשיבותה נמדדת לא רק במספרים אלא בכיסוי סגמנט הפרימיום, המהווה כ-23% מהיקף המכירות ו-38% מהרווחיות של היצרנים באירופה. באשר לתמורות בעתיד אמר: "אנו זקוקים ליציבות. למרות השינויים הרגולטוריים, השוק עדיין מחפש פתרונות מגוונים, ולכן אנו ממשיכים בגישה רב אנרגטית." עוד הוסיף כי המותג ימשיך לדבוק בערכיו המרכזיים - עיצוב ואינדיבידואליות: "המטרה שלנו היא לעצב מכוניות שמאתגרות את המקובל, גם במחיר של קיטוב. קונפורמיות למיינסטרים עלולה להיות מסוכנת הרבה יותר."

מתקדמים

הקונצרן אמנם ממשיך להצהיר על תמיכה במותג ועל מעבר מלא לחשמל, אך בפועל DS תלויה בשורה של החלטות אסטרטגיות: אם ה-N°4 ו-N°8 לא יימכרו בהיקפים משמעותיים, היא עלולה להפוך למותג שחי על שאריות. ניסיון העבר מלמד, כמו למשל במקרה של סאאב, או אפילו מייבאך, שגם מותגים לכאורה עמידים, לא חסינים מפני סגירה כאשר הרווחיות נמוכה ונעשים שינויים חדים בשוק הרכב (כמו למשל הפריצה מסין).

ואחרי כל זה, קיימים סימני חיים ונימוקים לשמור על אופטימיות (לפרנקופילים בינינו). בגרמניה נרשמה בשנה האחרונה עלייה של 50% במכירות (במספרים קטנים מאוד אמנם), והמותג ממשיך ליהנות ממוניטין שרובו מתוחזק על ידי ססמאות על "עיצוב" ו"השראה", וכן ומהתבססות במרוצי פורמולה E, שיכולה לשמש לו פלטפורמה שיווקית לחשמול (גם סיטרואן, כגוף נפרד נכנסת לפורמולה E ב-2026).

בסיכום זהיר, DS איננה מותג על סף סגירה, אך היא ללא ספק בודקת גבולות, וגם נבחנת מבפנים על ידי האנשים שמנהלים את סטלנטיס שצריכים לנווט בין תריסר מותגים. כדי לשרוד, היא חייבת לייצר נראות אמיתית בשוק החשמלי, לחזק את ערך היד השנייה (בעיקר בצרפת ועל ידי הרחבת מסגרת האחריות ל-8 שנים) ולהגדיל מכירות. אלו הם בעצם התנאים, שיאפשרו לה להישאר רלוונטית לפחות בטווח הנראה לעין. אבל במטרייה ענקית כמו סטלנטיס, יש הרבה מאוד משתנים בתנועה מתמדת.