המבוך / כמה שווה סידני סוויני לפורד?

מבלי להכנס לפרטים ושמות, זכור לי מקרה של כדורגלן ישראלי שקיבל מכונית ב.מ.וו בתחילת שנות ה-90, החליק איתה ועשה תאונה. לאחר מכן התפתחה שמועה, בתוך המגרש וביציעים ש"המכונית מסוכנת". אבל במקום לפזר בהלה, המסר שיצא החוצה תרם לגידול במכירות. את גל ההרתעה הראשוני החליפו התגלמות הספורטיביות והחוצפה שמגלם אותו שחקן, אף שרק חלק קטן היו בסוד הדברים וידעו במי בכלל מדובר (חלוץ מרכזי, בהחלט במעמד סלבס של היום).

צילום: צילם מסך מתוך פרסומת, דונגפנג, גליקמן, שמיר, סמסונוב. שימוש לפי סעיף 19 לחוק זכות יוצרים

אלא שלעתים, יכול לקרות בדיוק ההפך.

בעולם הפרסום מכנים את האלרגיה הזו "אפקט הערפד" - מצב שבו הידוען מנקז את כל הקמפיין של המותג לאישיות שלו. מחקר שפורסם ב-International Journal of Research in Marketing והתבסס על סדרת ניסויים בהשתתפות 4,970 בני אדם, מצא שכוכבים עלולים לפגוע בדימוי המותג. הסיכון קטן יותר כאשר קיימת התאמה יותר נכונה בין הפרזנטור עצמו למוצר, או כאשר נרקם לאורך זמן קשר חזק בין השניים.

בענף הרכב המשימה הזו מורכבת במיוחד, אם כי בשנים האחרונות עם ריבוי המותגים הסינים, נעשתה מלאכת הבידול קשה יותר. מחד, מכונית נבחרת בד"כ לפי מחיר, שימושיות, מוניטין, תנאי מימון ושמירת ערך. מאידך, ידוען לבדו כמעט אינו מוכר אותה, אך הוא עשוי לגרום לצופה לזהות משהו מעצמו במכונית.

אבל כדי להגיע רחוק יותר, השידוך הזה צריך להיראות מאוד אמין.

צילום: יצרן

במוסך של סידני סוויני

סידני סוויני, כוכבת "אופוריה", "הלוטוס הלבן" בין היתר, לא צריכה את פורד כדי להשיג מכונית חדשה. הונה מוערך כיום בכ-40 מיליון דולר, אם כי מדובר בהערכה גמישה, ומייחסים לה סכומים גדולים יותר. לצד הכנסות ממשחק והפקה, היא מחזיקה בחוזי פרסום, נכסי נדל"ן וחברת פיתוח בתחום המדיה.

עוד לפני שהחלה לעבוד עם החברה, סוויני בת ה-28 תיעדה ברשת שיפוץ של פורד ברונקו משנת 1969. בעמוד Syd’s Garage היא כיכבה שם בבגדי עבודה, פירקה חלקים והציגה את תהליך השיקום לפרטי פרטים. הקהל הכיר את סוויני לאורך השנים, ולכן לא היה צורך לבסס תשתית שהחיבור אותנטי ואינו כפוי.

צילום: יצרן

שיתוף הפעולה של סוויני עם פורד החל ב-2023 עם Auto 101, סדרת סרטונים שעסקה בתחזוקת רכב בסיסית. בהמשך הושקה קולקציית בגדי עבודה לנשים שפותחה עם 'דיקיס'. פורד גם בנתה שתי מכוניות מוסטנג GT בעיצוב שנשען על המוסטנג הקלאסית של סוויני. אחת נמסרה לה והשנייה הוגרלה לקהל.

החברה לא דווחה כמה שילמה לסוויני, אבל לפי פרסומים שונים, הקמפיין הניב 94.2 מיליון חשיפות ועד עלייה של 10% במכירות המוצרים שנלוו אליו בשיא הפעילות. סוויני משכה קהל צעיר ומספיק סיבות להאמין לפרסומת, אבל גם כוכבת בסדר הגודל שלה אינה יכולה לפתור את האתגרים העסקיים של החברה, שכן פורד מתמודדת עם לא מעט בעיות אחרי שינויים אסטרטגיים בחטיבה החשמלית.

צילום: יצרן

לא רק כסף

מחקר שפורסם ב-Journal of the Academy of Marketing Science יכול לתת לנו זווית כדי להבין מה כוכבים בכל זאת מסוגלים לעשות כדי למנוע בריחה של קהל או להפך, לסייע לו לצמוח. החוקרים ניתחו 46 מחקרים שבהם השתתפו 10,357 בני אדם ומצאו שידוענים יכולים לשפר את היחס לפרסומת ואת כוונת הרכישה, אבל ההתאמה בינם לבין המוצר אקוטית. אם החיבור נתפס מאולץ, ההשפעה עלולה להיות שלילית.

תוצאה כזו בהחלט יכולה לפעול בממד הרסני. לאחר פרשת הבגידות של טייגר וודס ב-2009, חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה בדייוויס מצאו כי שמונה מהחברות שפרסם, כולל ביואיק, איבדו בתוך 13 ימי מסחר כ-2.3% משוויין, סכום שהוערך ב-5 עד 12 מיליארד דולר.

אצל נייקי, Gatorade ואלקטרוניק ארטס, שהיו מזוהות עמו במיוחד, הירידה הגיעה ל-4.3%. המחקר לא קובע חד משמעית שכל ההפסד נגרם בגללו, אבל הוא כן מדגים את גודל הסיכון עם סלבס לא יציבים: מותג שקושר את זהותו לכוכב מסוים, צריך לקחת בחשבון שהוא יושב על חבית נפץ אם משהו בתדמית של הפרזנטור מוכתם.

רפאל נדאל ורוג'ר פדרר כשגרירי מותגי רכב

קיה, למשל, החלה לעבוד עם הטניסאי רפאל נדאל ב-2004, כשהיה בן 17, והפכה אותו לשגריר עולמי שנתיים לאחר מכן. הצימוד בין הצדדים נרמז מעט בסדרת הדוקו על נדאל בנטפליקס, והחיבור לדבריו הוא תוצאה של "ערכים משותפים". כלומר במקום להחליף פנים בכל השקת דגם, קיה קיבלה דמות שהתפתחה יחד עם המותג.

שווי החוזה הנוכחי של נדאל חסוי. אבל עבור נדאל גם עסקה נדיבה עם מותג רכב היא חלק מזערי מהונו. הוא צבר כ-135 מיליון דולר בפרסים, ולפי הערכות הכניס יותר מ-415 מיליון דולר נוספים מחסויות ומפעילות עסקית.

גם מרצדס פועלת לטווח ארוך. הקשר שלה עם רוג'ר פדרר החל ב-2008 בשוק הסיני והורחב ב-2011 להסכם עולמי. ב-2018 הוערך שווי החוזה בכ-5 מיליון דולר בשנה, והשותפות נמשכה גם לאחר פרישתו מטניס.  במקרה של פדרר זה באמת "בוטנים"; השוויצרי זכה בכ-130.6 מיליון דולר בפרסים, ובשיאו הכניס כ-100 מיליון דולר בשנה מחוץ למגרש. ב-2025 הוערך הונו בכ-1.1 מיליארד דולר. אם כי ממש השבוע איבד את הסטטוס הזה כשהפסיד 52 מיליון דולר בשל צניחת מניה של אחת מהחברות שבהן שותף. בקטנה.

מה פורד מרוויחה מסידני סוויני

סוויני, לפחות בהקשר האישי שלה - ובפרופורציות הכלכליות שבהן היא עובדת, מעניינת במיוחד משום שהיא משלבת בין שני העולמות, ויש לה השפעה בחשיפות ובכלל בעניין שהיא מרכזת סביבה: זו כוכבת בידור A-ליסט הוליוודית מאוד מחוזרת, וחובבת רכב שהגיעה לשיתוף פעולה עם היסטוריה מאומתת של עבודה על מכוניות.

היא לא תחלץ את פורד מהצרות שהיא נקלעה אליה, אבל מאחר שמתקיים דיאלוג לא מלאכותי, במופגן, בין ידוען לבין מותג רכב, הקהל מרשה לעצמו להשיל מהשכבות הציניות ומתחבר למה שיש לנגד עיניו. לפעמים יש לכך תמורה כספית, לפעמים תדמיתית וברוב המקרים גם וגם. במערכת יחסים בין מותג רכב לבין ידוען, המהימנות היא זו שתקבע אם החיבור הזה יהפוך לנכס, או סתם עוד פרסומת.

צילום: יצרן