"ב.מ.וו יצאה מהמשחק" / ראיון עם ראש השיווק של קאדילק - אוטו

"ב.מ.וו יצאה מהמשחק" / ראיון עם ראש השיווק של קאדילק

אווה אלינגהאוס, הילד הרע של קאדילק מבטיח: "נבנה את הב.מ.וו שב.מ.וו לא רוצה לבנות"

במובנים רבים נחשב אווה אלינגהאוס, ראש מחלקת השיווק של קאדילק, לילד הרע של ג'נרל-מוטורס. בניגוד לרוב קברניטי התעשייה, בפרט האמריקאים, לאלינגהאוס אין בעיה לומר דברים קיצוניים ושנויים במחלוקת, למתוח ביקורת על המתחרים ולקרוא להם בשמם. לפרקים נראה כאילו האיש, שהיה בעברו ראש השיווק בב.מ.וו והאחראי על ניהול המותגים שם, לא מכיר את המונח "פוליטיקלי קורקט".

אופי זה מבטיח שהשיחות עימו יהיו מעניינות ויספקו כותרות, וכעיתונאי קשה לבקש יותר מכך. חצוף, שנון ושוטף בשיחה, אלינגהאוס הגרמני הוא אחד הכוחות החזקים בתהליך השינוי הדרמטי שעובר מותג היוקרה האמריקאי. הוא הצטרף למותג בתחילת 2014, מספר חודשים לפני הנשיא החדש, יוהן דה-ניסן שהיה קודם לכן ראש אינפיניטי ולפני כן מנכ"ל אודי אמריקה.

"קאדילק היה מותג עם מוצרים מצוינים אבל לזמן מה בהחלט הייתה לו בעיה עם התדמית". הוא מסביר "לפעמים המכוניות לא עמדו בציפיות והאנשים ששיווקו אותן לא הבינו למה הם צריכים להציע קאדילק. הגרמנים הצליחו במהירות והם יוצרים מכוניות מצוינות, ללא ספק. אבל אנחנו חושבים שלקאדילק יש פוטנציאל גדול ליהנות מההצלחה של שלושת המותגים הגרמניים דווקא בגלל שאיפתם למכור יותר משני מיליון מכוניות. המכוניות שלהן נהיות יותר ויותר שגרתיות מבחינת עיצוב ותכנון בגלל שהם צריכים לקלוע לטעמם של הסינים, של האמריקאים ושל האירופאים.
אווה אלינגהאוס, הילד ה"רע" של תעשיית הרכב

"למרות שאנחנו רוצים לגדול ולהכפיל את המכירות עד 2020 ולהגיע ליותר מ-500,000 מכוניות בשנה, אנחנו לא מתכוונים להפוך את קאדילק למשהו בגודל של מרצדס או ב.מ.וו. אנחנו יכולים להיות האפשרות הייחודית למי שאומר 'אני יודע שהמכוניות הגרמניות טובות אבל אני לא רוצה משהו שחצי מהשכונה שלי נוסעת בו'. ואם אתם רואים כמה מכוניות גרמניות יש בשכונות היוקרה אני חושב שנרוויח מכך. אבל חשוב שנבהיר שהמוטו 'מעיזה מאוד' אינו רק סיסמה אלא המחשבה שעומדת מאחורי העבודה שלנו. חשוב שיהיו לנו עיצובים יותר מיוחדים שאולי יקטבו דעות אבל לפחות יעוררו עניין.

"ואנחנו חייבים לזכור שלבנות מותג, בייחוד לדור הצעיר, תלוי יותר בסיפור שלו מאשר בפרסום המסורתי. ולכן אתם קוראים כל כך הרבה על כך שקאידלק עוברת לניו-יורק והופכת יותר עצמאית. כי לאנשים יש שאלות: 'מי אתם?', 'מה הופך אתכם מיוחדים?', 'למה שאקנה קאדילק ולא סדרה 5?'. אם לא תהיה לנו תשובה וייחוד זה לא יעבוד.

"תא הנוסעים והחומרים שבו יהיו לפחות ברמה של המתחרים – אם לא יותר. אז יהיה לנו את התחכום שבעבר היה חסר לכמה אנשים שאמרו שהעיצוב נאה אבל תא הנוסעים וסביבת הנהג אינם מספיק יוקרתיים. עם ה-CT6 הראינו שאנחנו חוזרים לפלח הגדול של מכוניות היוקרה, ואני מקווה שנחזיר לקוחות שאיבדנו. קאדילק עשתה מפנה גדול בתדמית עם גרסאות ה-V ל-CTS ו-ATS כי יצרנו מכוניות קטנות יחסית להיסטוריה שלנו והן דינאמיות ומהנות. ובזמן שהן קיבלו ביקורות טובות והלקוחות מרוצים, ברור לי שיש אחרים שאומרים 'אני צריך משהו גדול יותר מקאדי'. לכן השנה הבאה מאוד חשובה עבורנו עם הצגת ה-CT6 וה-XT5 ואני מקווה שנרוויח רלוונטיות אצל לקוחות היוקרה".
קאדילק בעתיד. יותר רכבי פנאי

היכן אתם רוצים למקד את קאדילק?
"אני אומר שאם אינך שונה, למה שמישהו יקנה העתק במקום המקור. אנחנו נבנה את הב.מ.וו שב.מ.וו לא רוצה לבנות, כי היא התרחקה מהמיקוד בנהג שהיה להם. זה תהליך פשוט וקורה בגלל שהנהג בסין ובשווקים אחרים דורש מיקוד רב יותר בנוחות, בפאר ובמרחב. הם פשוט צריכים לעקוב אחריו בגלל שהם רוצים להיות מספר אחת.
"אז אנחנו נישאר עם הנהג. אפילו ה-CT6 מדגימה זאת, כי היא במידות של סדרה 7 אבל קלה מה-CTS, שבעצמה קלה מה-5. וחשוב שנשמור בעקביות על הכיוון הזה ב-ATS, ב-CTS וב-CT6. כי גם אם לקוחות מסוימים יגידו שזה נוקשה או ספורטיבי מדי, לא אכפת לי. אני רוצה שנישאר שם כי הגרמנים נטשו.

"מבחינת עיצוב לא נלך לכיוון המעודן, העגלגל והזורם של המתחרים. זה גורם לכך שהמכונית נעשות יותר ויותר דומות זו לזו. חלק מזה קשור לתקנות, אבל חלק אחר נובע מהחשש שעם עיצוב מובחן מדי המכונית תקטב את הדעות ותפספס את המטרה שלהם שהיא להיות במקום הראשון. לנו אין מטרה כזו אז נשמור על השפה שלנו חדה ולא נרכך אותה כמו שאר התעשייה. אחדים יאמרו שזה מוחצן מדי, אבל זה מה שמבליט אותנו. זה הייחוד שלנו".

למתחרים הגרמניים יש הרבה יותר דגמים. מה יקרה אתכם?
"אנחנו צריכים להגדיל את המותג בהדרגה. אנחנו לא יכולים ליצור מבחר רחב כמו שיש לב.מ.וו, אבל יחד עם זה אנחנו צריכים להגדיל את מספר הדגמים, במיוחד בפנאי. כל התחזיות אומרות שתחום זה יגדל מהותית בשנים הבאות. זה יקרה לא רק בגלל ירידת מחירי הדלק אלא פשוט כי אנשים רוצים כלי פנאי והם יותר שימושיים מסדאן. לכן, אחרי ה-XT5 נציג רכב פנאי קטן יותר שאנחנו צריכים מאוד כי זה הפלח הצומח בתחום היוקרה.

"אבל אנחנו חושבים גם שיש מקום לרכב נוסף בין ה-XT5 לאסקלייד האייקוני. הוא כה ענק עד שהוא מותיר מקום לעוד רכב פנאי. לכן אמרנו שה-XT5 הוא רק פרק ראשון במבחר של ארבעה כלים".
CT6. תוספת חשובה למבחר

אז מי הרביעי?
"אפשר לצפות שיהיה רכב מתחת ל-XT5 ומעליו. אבל לדעתנו יש מקום לשני כלים בין ה-XT5 לאסקלייד, פשוט כי הוא ענק. הצמיחה בפנאי כה גדולה שגם נתח זעיר אומר הרבה מכוניות, ואנחנו בודקים אם צריך עוד מכונית עם שלוש שורות מושבים, או אולי שאחת מהן תהיה עם ואחת בלי".

איך באמת מסתדר האסקלייד בתמונה הזו?
"אנחנו רוצים שתהיה עקביות במבחר מבחינת עיצוב וצריך שיהיה קצת דמיון בין הפנאי לסדאן כדי שיזוהו כמשפחה. וכשאני מביט ב-CT6 וב-XT5, אני חושב שאנחנו מגיעים לשם. האסקלייד נמצא מחוץ לתמונה הזו. הוא כמעט מותג בפני עצמו. לקוחות רואים בו אסקלייד ולאו דווקא קאדילק. אבל הוא מבוסס על טנדר גדול, וככל שחיובי עבורנו שישנו רכב עם אופי כזה היוצר כזו תשומת לב, הוא לא מתאים למבחר החדש. רכב פנאי ענק יכול להיות הכל – אבל לא ספורטיבי ודינאמי כמו שאנו דורשים".

הגרמנים מציעים גרסאות קופה לכלי פנאי. האם תצטרפו לכך?
"כשאתה כל כך מצליח כמותג וכשיש לך כלי פנאי כל כך מבוססים, אתה בהחלט יכול להציע גרסאות קופה. אני תוהה האם אלו אינן תשובות לשאלה שאף אחד לא שאל. כולם אוהבים קווי קופה אבל מרווח הראש מאחור מאוד מצומצם, ולכן סוג זה יישאר תמיד כנישה. קאדילק צריכה קודם להתמקד בעיקר המבחר.

"אבל קופה רגילה זה דבר חשוב. יש לקוחות מושבעים של קופה שלא ירצו סדאן אבל גם לא ישקלו קונברטיבל. עבורם קופה זו התגלמות המכונית האלגנטית והספורטיבית והם לא יוותרו עליה, ולכן קופה היא חובה במותג יוקרה. הייתי רוצה קונברטיבל, אבל צריך להיות לכך צידוק עסקי, וחשוב לומר מבחינה זו שהגידול במכירות בסין מקשה על הפתוחות. אפשר למכור שם הכל, רק לא קונברטיבל וזאת בגלל איכות האוויר".
קאדילק תציג סדאן קטנה יותר, ממש כמו שב.מ.וו מתכננת
ומה עם מכוניות קטנות יותר?
"נציע מכונית מתחת ל-ATS, זה חשוב, אבל נישאר עם הנעה אחורית בפלח הקומפקטי. גם ב.מ.וו אמרה זאת אבל עברה להנעה קדמית. את הקרב הזה, בין היתר, הפסדתי שם. לכן היום אני בקדילק" הוא צוחק.
"אם אתה רוצה להימנע מהשפעת כוח על ההיגוי זו הדרך. אבל גם אם אנשים לא מבדילים בין הנעה קדמית לאחורית, האחורית מעניקה לא רק יכולת דינמית טובה יותר אלא גם פרופורציות יפות יותר. המעצבים שלנו מאושרים מהבחירה.

"נהיה יחידים בשוק עם מכונית כזו וכך נפגין שאנחנו בחירת הנהג, ונישאר נאמנים לערכים שלנו. מדוע אנחנו יכולים לעשות זאת וב.מ.וו לא? כי אנחנו קטנים. הם צריכים למכור כמה מאות אלפי כלים בתחום ואז לקוחות מתחילים להתלונן על חסרונות במרחב הפנים מאחור ובאילוצים שיוצרת ההנעה האחורית. אנחנו לא מכחישים זאת ומוכנים להיות קטנים יותר. אבל בהתחשב בכמות שאנחנו רוצים למכור עדיף לדבוק בקו שלנו ולוותר על המרחב לאחרים".
אבל גם אתם רוצים את סין.
"נכון. אבל גם בסין הלקוח מעריך את הספורטיביות שלנו. הדבר היחיד שאנו צריכים להוסיף שם זה בסיס גלגלים ארוך, אבל זו הפשרה היחידה שאנו צריכים לעשות מבחינה דינמית, ולכן אנחנו לא צריכים לשנות את הקו. אחרי הכל אנחנו רוצים לגדול שם מ-100,000 ל-200,000 לא למכור שם 500,000 כמו אודי".

מה קורה עם אירופה?
"יש למותג מודעות עצומה באירופה בהתחשב בעובדה שאין לנו רשת שיווק ואין לנו מכוניות על הכבישים. מגוון המוצרים שלנו מתאים לארה"ב וסין אבל לא לאירופה. אירופה, גם ביוקרה, הולכת להקטנה. הצמיחה שם באה ממכוניות שמתחת לסדרה 3 ומרצדס C ואנחנו לא שם. אין לנו עדיין מנוע דיזל שהוא חשוב שם. אירופה ממוקדת ב-C02 מבחינת תקינה וההספק הגבוה שלנו הוא קצת יותר מדי לחלק מהלקוחות שם. יש לנו 275 כ"ס באזור בו הממוצע הוא 150. אז ברור שנישאר נישה כי אין לנו את המבחר, המנועים והתשתית. אבל ניתן למכור יותר אם נתקן את ההפצה ונבהיר שניתן לרכוש קאדילק באירופה. אנשים רבים כלל לא יודעים זאת".
אסקלייד. כמעט תת-מותג נפרד
איך אתם מסתכלים על אנרגיות עתידיות?
"יהיה לנו יותר ויותר היבריד נטען. אני מניח שהרבה יצרנים יציעו זאת וזה יהפוך למשבצת במבחר. לדעתי ה'הייפ' החשמלי ידעך כאשר כל היצרנים יתחילו למכור מכוניות כאלה. אני מעריך שהחדירה של מכוניות חשמליות לגמרי, תגדל אבל הטווח יישאר מוגבל, ולכן נראה שבשנים הבאות ללקוח יהיה טוב יותר עם פלאג-אין".

אתם רוצים להיות שונים מהגרמנים, ובכל זאת הלכתם לשיטה של מספור דגמים. למה?
"אמנם כגרמנים אנחנו מגיבים מאוד טוב להיררכיה" הוא מחייך, "אבל זה לא רעיון רע. הלקוחות בעולם אוהבים שיטת כינוי כזו כי היא מצביעה על מיקום המכונית במבחר. לכן הכלים הרגילים יהיו CT וספרה וכלי הפנאי XTוספרה – חוץ מהאסקלייד. הוא לא שייך לסיפור הזה, אבל הוא כמעט תת-מותג בפני עצמו. קשה לחברו למבחר העתידי, אבל אנשים אוהבים אותו, כך שנמשיך לשווקו באופן נפרד, גם דרך השם".
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות