ראיון עם אילן טל, מנכ"ל אופל ישראל - אוטו

ראיון עם אילן טל, מנכ"ל אופל ישראל

אילן טל, מנכ"ל אופל ישראל, מספר על השינוי הגדול באופל, מסביר מדוע 2014 הייתה קצת קשה למותג ולמה 2015 תהיה שנת מפנה

איך אתה מסכם את שנת 2014 מבחינת אופל?
"השוק המקומי מאוד השתנה ב-2014. זה תהליך ארוך שפתאום קיבל ביטוי מאוד בולט, ולאופל לא היה חלק בזה באותה תקופה. הייתי אומר שהשוק 'שונמך'. הכלים הזולים לקחו חלק גדול יותר במכירות, ונתח המכירות של מכוניות במחיר של עד 80,000 שקלים גדל באופן חד. הדבר השני שהשתנה היה תחום הקרוסאוברים למיניהם, שזכו לפופולאריות גבוהה. אלה שני מקומות שלא היינו בהם ב-2014, לפחות ברובה, כי ליצרן לא הייתה להם תשובה.

אילן טל, מנכ"ל אופל ישראל
בעיה נוספת היא העובדה שאופל הינו מותג פרמיום בתחום המאסה. וכמו למשל פולקסווגן, הוא מקבל מכות משני הכיוונים: הצד הזול ותחום היוקרה, שמביא היום מוצרים הרבה פחות יקרים מאשר בעבר. בכלל, בעולם הקמעונאות מותגי האמצע סובלים. גם בביגוד אפשר למצוא מותגים זולים שמצליחים ויוקרתיים שמשגשגים אבל לאלה שבאמצע קשה יותר".
האם זו הסיבה שהמכירות בשוק עלו ואתם ירדתם?
"זה נובע הן משער המטבע והן מכך שהשוק עלה במקומות בהם לא שיחקנו. הקטגוריה של האינסיגניה קטנה, ולא משנה כמה היא טובה, וכנ"ל זו של השבעה מקומות; שיחקנו בפלחים שירדו. מצד שני, המתחרים שקונים בדולרים נהנו משנה נוחה וגם היין שירד באמצע חיזק את היפנים. למעשה רואים שחוץ מסקודה, המותגים האירופאים לא עשו חיל השנה"
tttt
מצד שני כעת שער המטבע לטובתכם...
"כשהוא לטובתנו אנחנו מיד מעבירים זאת לצרכן, כמו שניתן לראות במחיר ההשקה של האדם. אבל חשוב לדעת שאת חלק מירידת שער המטבע היצרנים לוקחים לעצמם בחזרה; בעת צרה אתה בוכה להם והם עוזרים לך, ובזמנים כאלה הם מחזירים לעצמם. בנוסף צריך להבין שלסיפור של ירידת מטבע לוקח זמן להגיע למחיר הסופי, כי פעמים רבות המכוניות כבר אצלך. בארץ יבואנים רבים הזמינו מלאים ושיחררו אותם מהמכס לפני סוף 2014 כדי להתגבר על עליית המס הירוק בינואר, ולכן קנו עוד בשער הגבוה".
איפה נמצא האתגר הגדול שלכם כיום?
"בהגדלת כמות המכירות. כדי להיות יבואן מוביל צריך תמיכה מאוד גדולה של היצרן, אבל בדרך כלל צריך שהוא גם יהיה יצרן מוביל בעולם. סיפור כמו של מאזדה הוא מאוד חריג, ומקרים כמו של סובארו או מיצובישי לא יחזרו. אבל אופל נמצאת כרגע בצמיחה וגם אנחנו".
ומה קורה עם ציי הרכב?
"בזכות הביקוש למוצר מהלקוחות, ציי הרכב מתחילים לרכוש אותנו. אם בעבר רק מעט מהם רכשו כלים מאתנו היום כולם לקוחות שלנו".
האם יציאת שברולט מאירופה סייעה לכם?
"כל עוד ג'נרל-מוטורס לא החליטה מי המותג המוביל שלה באירופה הכל היה מעורפל. ההחלטה למנות את אופל למותג האירופאי הבלעדי הפיחה באופל רוח חדשה. זה מרגיש כמו עולם אחר".
יושב ראש אופל סיפר בתערוכת ז'נבה על הרבה חידושים צפויים והשקעה גדולה של ג'נרל-מוטורס. האם אתם מרגישים בכך?
"אנחנו בהחלט מרגישים בזה. למעשה, אם תסתכל על ארבע השנים הראשונות שלנו זה בולט. הבאנו 11 דגמים חדשים עם 31 גרסאות. וזה ממשיך ל-2015, שהיא שנת מפנה מבחינתנו. במהלכה נציג את כל תחום המיני והסופרמיני החדש שלנו, שכולל את אדם, קורסה החדשה שתגיע בקרוב וקארל. לאופל יש מנועים קטנים ומוגדשים חדשים ויהיו עוד, ובמקביל אנחנו גם ניכנס באופן חזק יותר לתחום המסחריות. אז כן, אנחנו בהחלט מרגישים רוח חדשה ויהיו עוד הפתעות בקרוב. התוצאות העסקיות של היצרן טובות יותר, המכירות עולות, נתח השוק באירופה גדל. יש שם גל חיובי וזה ישפיע גם עלינו".
הבאתם את אדם לפני שנה וכעת אתם עושים השקה מחודשת. האם לא היה עדיף לחכות לאוטומטית?
"הבאנו את אדם כדי להראות את האווירה החדשה באופל. היא לא הושקה באמת כי היא הגיעה עם תיבה ידנית בלבד. הבאנו אותה כדי למשוך תשומת לב דרך הכתבות. זה היה תרגיל יח"צני".
אתה לא מאמין בתחום הידני בארץ?
"מכוניות ידניות בארץ נמכרות כאשר מחירן נע סביב 60,000 שקלים. אני יכול לתת המון דוגמאות של מכוניות ידניות ב-100,000 שקלים שלא נמכרו; כאשר יש תחליף אוטומטי זה לא עובד, ואפילו בפיקנטו זה לא ממש מצליח. איפה כן? במכוניות כמו ספארק, שם אין אופציה אוטומטית והמחיר מאוד זול. באדם הייצור הראשון של הגרסה הרובוטית היה בפברואר 2015, והוא כאן מיד כדי לכבוש את פלח המיני פרמיום האוטומטי."
האם יש באמת מקום למיני פרמיום בארץ?
"אני חושב שכן. המתחרים עשו כאן עבודה, בייחוד פיאט עם ה-500 אך גם מיני ואודי עם ה-A1. בחשיבה אירופאית זה הרכב הנכון: הנסיעות שלנו קצרות במרחק אך ארוכות בזמן, והיתרונות בחניה, בצריכת הדלק ובזיהום ברורים. מצד שני ישנם הנוחות, היופי, השיק והאבזור ואלה יוצרים שילוב של רכב מנצח. כבר לפני שנים ראית בפאריס לנצ'יה אפסילון עם גג נפתח וריפוד עור. המיני פרמיום היא תשובה מאוד טובה אפילו לקטנות הרגילות. אם לא נחשב את הפער באחוזים אלא בשקלים, ההפרש אינו גדול".
למה המכונית הזו חשובה? הרי זה לא תחום שמגלגל מכירות רבות.
"היא חשובה כי היא מעניינת ומיוחדת. הקטע של ההתאמה האישית לרצון הלקוח חדש בתחום הרכב הזול, ואני חושב שזה באמת יוצר תחושת פרמיום. זה מגיע אפילו לקטע המכירתי שהוא שונה. זה רכב שנתפר לצרכי הלקוח, אשר צריך לבחור הרבה פרטים בהתאם לצרכים ולטעם האישי שלו. בעיקרון ככל שהלקוחות יקדימו את הרכישה יהיה להם יותר מבחר במלאי שלנו. אבל אם לא יהיה – נביא להם את המכונית שהם רוצים בהזמנה אישית".
אתה לא פוחד מהתחום הספורטיבי בו המכירות מאוד נמוכות?
"זה באמת תחום מאוד מצומצם אבל הוא מראה את ההתחדשות של אופל. זה מוכיח שאופל הוא מותג צעיר ודינאמי, להבדיל מהתפישה השמרנית של פעם"
מה שמביא אותנו לבעיית התדמית. האם אתה מרגיש שזה מאחור?
"התדמית הישנה שדבקה באופל מתקלפת מאתנו. אופל מוכיחה באירופה ובישראל את השינוי, והדימוי בארץ הולך יד ביד עם זה שבאירופה. אופל מתנתקת מהדימוי של רכב למעמד הביניים ומקבלת דימוי של מותג שיקי, צעיר, אופנתי ורענן.
"היא מתחרה עדיין בפולקסווגן באיכות ובהיותה פרמיום בתחום המאסה, אבל כעת נוסף לכך הצד הצעיר והאופנתי. כל זה כאשר אנחנו עדיין באזור הרציונאלי של המחיר".
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות