רועי שגב, סמנכ"ל לוח המודעות האינטרנטי יד2, מסביר למה יש לו את כלי המחקר הגדול ביותר על שוק המשומשות בארץ, ואיך יוצרים את המחירון. בדרך הוא מגלה מי טרף את השוק ומהם הדגמים המבוקשים.
מה הרעיון מאחורי מחירון יד2?"באתר יד2 יש 500,000 גולשים ביום ובמדור הרכב כ-100,000. מדי חודש מתפרסמות כ-45,000 מודעות שמהוות כ-80% משוק היד שנייה בישראל. כלומר השוק מתנהל על הפלטפורמה שלנו, אז ניתן לקחת את הנתונים, לעבדם ולהוציא תובנות.
חשוב להבין שבניגוד לאחרים, מחירון יד2 אינו מתיימר לקבוע מחירים אלא משקף את מחיר השוק. לאסוף מידע על 45,000 כלים בחודש זה המחקר הגדול ביותר שנעשה על שוק המשומשות בארץ. אנחנו יודעים לומר באיזה מחיר החל המוכר ולאן הוא ירד. מאידך, אנחנו גם יכולים לחקור את הביקוש. אנחנו יכולים לדעת כמה מתעניינים במאזדה 3. שקלול מרכיבי המידע מאפשר לשקף את מחיר השוק האמיתי".
איך יוצרים את המחירון?"יש לנו מחלקה סטטיסטית שאוספת את כל הנתונים ומייצרת כל חודש מחיר. המחיר הוא תוצאה ישירה של מידע סטטיסטי, כמעט ללא מגע יד אדם. במקומות שכמות הדגימה קטנה אנחנו נעזרים במחקר היסטורי וגם באנשי מקצוע.
צילום: ArtNeto, יצרניות יונדאי אקסנט
היום המוכר ממלא הרבה נתונים ומוסיף פרמטרים שלא היו קיימים בעידן בלוחות המודפסים. לפני כמה שנים הייתה מודעה של 16 מילים, היום מכניסים מידע שברמה מחקרית הוא מאלף. למשל, גילינו שרכב לא עושה בממוצע 17,000 קילומטרים בשנה כמו שמפרסם הלמ"ס, אלא 21,000 ק"מ בשנה הראשונה ו-20,000 בשנייה. זה אומר שיש דפוסי התנהגות לפי שנים וייעוד. גילינו שההפחתה בגין ליסינג אינה גדולה מ-10%. אתה מודד את השוק ויכול לחקור כל דבר. אתה יכול לראות איך יונדאי עשתה את הפריצה, כאשר חודש אחרי חודש הביקוש עולה. אתה יכול לראות שכאשר טויוטה עושה קריאה לתיקון הביקוש יורד, ואז לראות בכמה זמן לוקח לה לתקן את המצב. אתה יכול לראות איזה רכב מבוקש גם ברמה הרב-שנתית. התובנות, גם עבור היבואניות, מדהימות".
כיצד אתם מקבלים את מחיר העסקאות?"יותר מ-50% מהלקוחות נותנים לנו את המחיר. המוכר נותן גם את חוות דעתו על הרכב עם ציונים לכל ערך. מדהים לגלות שאנשים יודעים לתת חוות דעת ולא פוחדים לתת ביקורת. אז אוסף המידע גם כאן הוא פנומנאלי".
איך השתנה השוק בשנים האחרונות?"מאז הקמת האתר ב-2005 השוק השתנה לגמרי. אנחנו לא תלויים בעיתון ולא חיים בין שלישי לשישי. הכל קרוב וזמין ואפשר לפרסם מודעה גם בשלוש בלילה. הדינאמיקה השתנתה. אתה חשוף להרבה יותר היצע וזה מחייב להיות לקוח מושכל יותר. כשיש הרבה אלטרנטיבות חייבים ללמוד לסנן ולבחור מה טוב. כשהכל פתוח ושטוח אתה הופך צרכן חכם".
במודעות רבות מבקשים מחיר נמוך מאשר במחירון. איך זה מוסבר?"יכול להיות שיש כלים בהם המחיר הנדרש נמוך מהמחירון, אבל כל רכב צריך להיבדק פרטנית – קילומטרים, בעלויות וכו'. יכול להיות שהשאלה לא תהיה רלוונטית לאחר ההפחתות. כשזה הופך קבוע, המחירון אמור להשתנות בהתאם".
האם כלים נמכרים במחיר המחירון או שמתחת?"אם מכוניות היו נמכרות רק במחיר המשוקלל אז המחיר לא היה יורד מחודש לחודש. כדי שהמחיר ירד העסקאות חייבות להיות נמוכות יותר. אם זה לא קורה ברכב מסוים אז הוא כזה ששומר על ערכו היטב, אבל בהכללה אין רכב שלא מאבד מערכו מדי יום. עצם ההתיישנות הופכת אותו לזול יותר. בכלים סחירים הקצב איטי יותר".
צילום: ArtNeto, יצרניות מאזדה 3
ומה הם הכלים הסחירים?"בעיקרון הכלים הסחירים הם אלה שחברות הליסינג קובעות שיהיו סחירים. רוב הכלים ששומרים טוב על הערך הם גם הפופולאריים בציים. יש יוצאים מהכלל כמו הונדה ופולקסווגן, בייחוד הגולף, ששומרים על ביקוש למרות שאינם במשחק הליסינג".
האם אתם מרגישים שזמן המכירה עלה בשוק הישראלי?"בשנה האחרונה זמן המכירה של כלים משפחתיים עלה משתי סיבות: השוק מוצף בכלים משפחתיים מכיוון הליסינג. מצד שני התחרות לכלים האלה היא פלח חדש של מכוניות חדשות שעולות 60,000-70,000 שקלים. עכשיו הדילמה אינה מאזדה מול טויוטה אלא מול כלים חדשים מהניילון. הפועל היוצא היא התארכות זמן מכירת הרכב שתביא גם לירידה במחיר".
האם זו הסיבה לשחיקה במחיר המשומשות?"שחיקת מחירים אינה דבר שקורה מהיום למחר. מה שקורה בחצי השנה האחרונה זה עיצומו של תהליך. שנים דברו על כך שמחיר המשומשות גבוה בארץ אבל אף אחד לא ציפה שהקטגוריה החדשה תשנה את השוק. מכוניות המיני טרפו את המשחק ואני לא בטוח שהיבואניות ייחלו לזה".
האם השוק יתייצב או ימשיך לרדת?"אם הדברים ימשיכו להתנהל כמו היום, מחירי היד השנייה ישחקו עוד. אלו תהליכים איטיים. לפני שנתיים החל סיפור המיני ורק בחודשים האחרונים אנחנו מרגישים את השפעתן על שוק המשומשות. אני מאמין שחברות הליסינג יעשו אדפטציות כדי להצליח ויכול להיות שהן תיכנסנה בעצמן למשחק המיני".
האם גם מבצעי המכירות השפיעו?"המבצעים הם נקודתיים, גם כאשר מדובר במלאים גדולים. הם לא משפיעים במכה על השוק. השפעה צריכה לקרות בנפח גדול ולאורך זמן. זה כמו המחאה החברתית שהייתה קצרה ולכן איבדה את האפקט".
האם שמירת הערך פחות חשובה ללקוח כיום?"צריך לחלק את האוכלוסיה לשניים. הרבה נוסעים במכוניות ליסינג ואותם לא מעניין הערך. דווקא בכלים בני 4 שנים ומעלה רמת הסחירות משחקת אצל הקהל. רכב לא נתפס כהשקעה לטווח ארוך אבל עדיין כשבאים לרכוש מכונית משומשת זה אחד הפרמטרים".
צילום: ArtNeto, יצרניות פיג'ו 206+
מהם הדגמים הפופולאריים בשוק?"מאזדה 3 (עד 2009), הונדה סיוויק (עד 2006), מאזדה לאנטיס, טויוטה קורולה, פיג'ו 206 ויונדאי אקסנט".
אז אנחנו עדיין חיים לפי חוק העדר?"לא רק הישראלי אלא כל העולם. זה קורה גם בטלוויזיות ודברים אחרים. אבל עדר זו מילה לא נעימה. אנחנו קבוצה צרכנית שהופכת להיות יותר מושכלת בגלל האינטרנט".
ואיזה כלים או מותגים קשה למכור?"אין רכב שאי אפשר למכור, השאלה היא באיזה מחיר. לכלים אין בעיית מחיר – יש מוכר שמאמין שהרכב שווה יותר. אבל אם הנחת העבודה היא שמירת ערך אז הלקוח יכול לחקור את איבוד ערך. מהנתונים שלנו הסחירות של כלים איטלקיים, צרפתיים ואמריקניים נמוכה יותר. בכלל קשה יותר למכור דגמים שאינם פופולאריים בשוק למעט דגמי הספורט".
האם ניתן שיהיו שני מחירונים בארץ?"נכון שיהיו אלטרנטיבות ואז חברת הביטוח תוכל להציע ללקוח לבטח את הרכב באיזה מחירון שיבחר".
