אם תשאלו את מנכ"לי היבואנים המובילים בישראל, הם יגידו לכם שלאורך זמן – הרכב יישאר מוצר שמרני, כזה שהלקוח הישראלי ירצה למשש, להריח ולנהוג בו לפני שהוא מגהץ כרטיס אשראי בלי הבחנה. אבל מאחורי הקלעים, יצרניות הרכב הגדולות באירופה ובסין עובדות בקדחתנות על קיצור שרשרת האספקה: פחות מתווכים, יותר שליטה ישירה – ובעיקר מכירה מקוונת לצרכן.
המודל כבר רץ בשווקים מסוימים, במיוחד באירופה – ושם הלקוחות מתרגלים לרעיון שמזמינים רכב חדש בדיוק כמו שמזמינים מכנסיים מעלי אקספרס. גם בישראל מתחילים להרגיש לאן נושבת הרוח: מספר מותגים סיניים שכבר פועלים בשוק לא מסתירים את כוונתם לייצר נוכחות ישירה מול הלקוח, בין אם באמצעות מוקדי שירות בבעלותם או דרך פלטפורמות מכירה דיגיטליות.
צילום: עזרא רפאל
אבל המהפכה הזו לא תלויה רק בטכנולוגיה. חוקיות המודל הזה בישראל עדיין קבורה בערפל רגולטורי – ועמדת משרד התחבורה, נכון להיום, לא ממש מעודדת עקיפת יבואנים. מעבר לכך, שוק הרכב המקומי בנוי על מערכת משומנת של ליסינג, טרייד-אין, שירות ומימון – תחומים שבהם ליצרן קשה לפעול ישירות, בטח ובטח בשוק קטן ומסועף כמו ישראל.
לא צריך סוכני מכירות?
ממש לאחרונה, פורסם כי סקודה הייתה חברת הרכב הראשונה, האירופית שהחלה לשווק את הדגמים שלה - כולל הקטלוג במלואו, עם תוספות אבזור ומבנה מלא, מנועים, תיבות דרך
'אמאזון', ולמעשה מאפשרת ממש ל"הרכיב" את הרכב בתוך האתר ולהזמין אותו דרך השלוחה של אמאזון באנגליה - ובפועל לקצר את השרשרת הלוגיסטית עד לקבלת הרכב בבית - ולהפחית את העלויות.
יותר ויותר יצרני רכב מאמצים את המודל שבו הרכב נמכר ישירות מהמפעל ללקוח, ללא תיווך של סוכנויות. חברות חלוצות כמו טסלה, ריביאן ופולסטאר כבר מיישמות את הגישה הזו בפועל, תוך ויתור על השיטה המסורתית. גם יצרניות מנוסות מאוד מצטרפות לגל: מרצדס, למשל, הציבה יעד שלפיו עד סוף 2025 רוב המכירות באירופה (מעל 65%) יתבצעו ישירות דרך פלטפורמות דיגיטליות, במקביל לצמצום מספר הנציגויות הפיזיות בעולם.
הצרכנים בישראל, אולי בצדק, עדיין מעדיפים לפגוש את הרכב פנים מול פנים. ובכל זאת, ניצנים של שינוי כבר נראים באופק – יצרניות סיניות חדשות, כמו שיאומי, בוחנות דרכים לחדור לשוק עם מודלים שמדלגים על שרשראות ההפצה המקובלות, מה שמעיד על מגמה אפשרית גם בישראל בשנים הקרובות.
צילום: ניאו
המחירים בישראל גבוהים מאוד
דברים טריוואלים. מי שקונה מכונית חדשה בישראל משלם ביוקר; המחירים בישראל גבוהים ב-20%-60% בהשוואה למדינות מערביות, בעיקר בגלל מס קנייה גבוה, שוק קטן ומרוכז ועלויות יבוא; בעוד שבארה"ב או באירופה משלמים כ-25,000-35,000 דולר על מכונית משפחתית ממוצעת, בישראל המחיר מתכנס לכ-45,000-55,000 דולר. גם עלויות התחזוקה והשימוש ברכב גבוהות (ע"ע הזינוק בשיעור האגרה לרכב חשמלי).
היקף המכירות בישראל נע בין 250 ל-300 אלף רכבים חדשים בשנה, בממוצע. לפי סקירה של אגף הכלכלן הראשי במשרד האוצר, בשנת 2022 הרווח לפני מס של 12 יבואני הרכב הגדולים בישראל היה כ-5 מיליארד שקל, עלייה של 35% לעומת 2021. שיעור הרווח לפני מס ביחס למחזור המכירות (בניכוי מס קנייה) עלה ל-16.3%, הגבוה ביותר ב-20 השנים האחרונות.
במונחים פר רכב, יבואניות הרכב הישראליות הרוויחו בממוצע כ-17 אלף שקל על כל רכב שנמכר במחצית הראשונה של 2024, ירידה לעומת כ-35 אלף שקל בשנת 2022. הרווחים הגבוהים הללו מצביעים על כך שליבואנים יש תפקיד משמעותי בשוק הרכב הישראלי, והם מהווים שותפים רווחיים ליצרנים. לכן, למרות מגמת המכירה הישירה בעולם, יצרני הרכב עשויים להעדיף לשמר את מערכת היחסים עם היבואנים המקומיים, לפחות בטווח הקצר.
צילום: יצרן
המצב ב-2025: הרווחים יורדים
השנה, הרווח הממוצע למכונית נע בין 10,000 ל-20,000 שקל, ולפעמים אף נמוך מ-7,000 שקל עבור דגמים תחרותיים. למה? יש לכך כמה סיבות: א. מותגים סיניים עם צנרת מאוד מהירה, כמו BYD ו-ג'ילי נכנסו לשוק עם מחירים אגרסיביים והיבואנים המתחרים שלהם נאלצים להוריד מחירים, לבצע התאמות לוגיסטיות וללטש את תנאי המימון. ב. המלאי גדול - יותר מדי מכוניות יושבות במחסנים והיבואנים משלמים על אחסון. ג. הריבית גבוהה - הלוואות יקרות מקשות על אנשים לקנות מכוניות חדשות, וכן שערי מטבע משתנים - הדולר התחזק, והיבואנים משלמים יותר כדי להביא מכוניות.
צילום: שוקה כהן
ב-2025 אף התגלה בארץ תרגיל מעניין, שלא לומר מעוות: חלק מהיבואנים רושמים אלפי מכוניות על שמם בסוף כל חודש כדי להראות שהם מוכרים יותר. זה קורה בעיקר אצל מותגים חדשים, כמו מותגים סיניים, שרוצים להרשים את היצרנים בחו"ל. התוצאה? המון מכוניות עומדות במגרשים, והערך שלהן יורד. זה פוגע ברווחים ומגדיל את הלחץ על היבואנים.
המס על מכוניות חשמליות עלה לפיכך מ-20% ל-35% ב-2025 וכך היבואנים מנסים להתאים את עצמם לאקלים החדש; חלקם, משקיעים באתרי מכירה דיגיטליים, ואחרים מתמקדים ברכבים חשמליים או בשירותים נוספים כמו השכרת רכב. אבל השאלה הגדולה היא כמה זמן הם יצליחו לשמור על המעמד שלהם? אם יותר יצרנים יעברו למכירה ישירה, הצרכנים עשויים ליהנות ממחירים נמוכים יותר – אבל יצטרכו להתמודד עם פחות תמיכה מקומית.
לפי שעה, אנחנו רחוקים מאוד מקנייה של מכוניות אונליין בצורה לגמרי מנותקת מכבלי יבואנים, לטוב ולרע, כפי שציינו; לפי הערכות, כ-5% ממכוניות החשמליות בישראל ב-2025 נמכרו במודל ישיר, בעיקר על ידי טסלה. אבל רוב היצרנים עדיין מעדיפים לעבוד עם יבואנים כי יש להם הכרות מעמיקה עם השוק המקומי והשטח, השטיקים של הלקוחות, ויש להם רשת של מוסכים וסוכנויות שמחוברת לתשתית והרגולטור.
