למה נרמלנו אמון מופרז במותגים סיניים חדשים?

אמון ומחיר

מחקר מקיף של Escalent, שבוצע בחמש מדינות באירופה בשנת 2025, מצא כי רק 19 אחוז מהמשיבים סומכים על מוצרים שמקורם בסין. למרות זאת, כ-20 אחוז ציינו שהם מוכנים לשקול רכישת רכב סיני. החוקרים מציינים כי הפחתה של כ-10 אחוז ממחיר הרכב מספיקה כדי להפוך חשדנות או חשש מהותי לנכונות לרכישה בפועל. התובנה המרכזית של המחקר היא שהצרכן האירופי אכן מודע לסיכון, אך מגיב בעיקר לעלויות ולתפישה שלו לגבי "תמורה".

מחקר נוסף של YouGov, שנערך בתשע מדינות, מצא כי כ-50 אחוז מבני ה-40 ומטה מוכנים לשקול רכב סיני בזכות טכנולוגיה מתקדמת וחוויית משתמש מרשימה. עם זאת, רובם הצביעו על חרדות מירידת ערך מהירה ומהיעדר רציפות תפעולית. החוקרים מסכמים שתחום הרכב החשמלי יצר חלון הזדמנויות למותגים חדשים, אך הוא עדיין רווי סימני שאלה לגבי שרידות לאורך זמן ממושך.

לא יישרדו

במקביל לסקרי הצרכנים, גופי ייעוץ וכלכלנים באירופה ובארצות הברית מציגים תמונה קודרת. דוח שפורסם באפריל 2025 מציין כי בעשור האחרון קמו בסין יותר מ-500 מיזמי רכב חשמלי. עד 2025 נותרו פעילים בערך 100 בלבד. אנליסטים של McKinsey מעריכים שפחות מ-50 יצרני רכב חשמלי יצליחו להמשיך לפעול עד 2030, בעקבות קושי להשיג רווחיות ועלויות פיתוח כבדות.

הערכה של AlixPartners, שפורסמה בקיץ 2025, מצמצמת את התמונה עוד יותר. לפי הניתוח שלהם, מתוך 129 מותגי רכב חשמליים ונטענים הפועלים כיום בסין, רק 15 ישרדו ברמה של רווחיות עד 2030. אותם 15 צפויים להחזיק כ־75 אחוז מהשוק, כל אחד עם יותר ממיליון מכירות שנתיות. סטיבן דיר, האחראי על תחום הרכב בחברה באזור אסיה, מתאר את שוק החשמליות הסיני כ"שדה שבו המחירים נחתכים, הקיבולת גבוהה מדי והמרווח הכלכלי לשרידות של מותגים קטנים מתכווץ משמעותית".

המודל הישראלי

בשוק החשמליות בישראל גילינו נקודות תורפה בודדות עד כה לתזה המפחידה של האנליסטים מרחבי העולם. הדוגמה הבולטת ביותר היא Aiways, שנכנסה לישראל ב-2021 עם הדגם U5 והחלה את דרכה בתנופה. בתוך 3 עד 4 שנים קטנה הנוכחות עד להיעלמות מדוחות איגוד יבואני הרכב. כלי רכב עדיין קיימים ביד שנייה, אך מידת הביטחון לגבי תמיכה ארוכת טווח מוגבלת.

למי שמחפש נקודות עוגן, לפחות למראית עין, ישראל הפכה לאחד השווקים בעלי קצב החדירה הגבוה בעולם של מותגים סיניים חדשים. בין 20 ל-22 אחוז מהמכוניות החדשות שנמסרו בישראל בשנים האחרונות היו מסין, כלומר 1 מכל 5 כלי רכב חדשים. מדובר בשיעור חריג שישראל מובילה בו ביחס לשווקים מבוססים בהרבה.

כדי להבין את המנגנון שמאפשר למותגים חדשים לזרום כל כך מהר לחופינו, צריך להסתכל על תופעות גם בסקטורים אחרים בארץ. בסקרים של הרשות להגנת הצרכן בשנים 2022 ו-2023, נמצא כי 38 אחוז מהצרכנים מבצעים רכישות יקרות ללא בדיקה מעמיקה. עוד נמצא כי 42 אחוז מתקשים להעריך את הסיכון הפיננסי של רכישה גדולה, במיוחד כשהמוצר חדש ומקבל דחיפה ברשתות החברתיות. 

מחקר נוסף מצא כי 51 אחוז מהרוכשים יעדיפו מותג חדש אם מחירו נמוך ב-10 עד 15 אחוז, גם בלי היסטוריית שירות. בענף הרכב עצמו, מחקרים מצביעים על כך ש-27 אחוז מהרוכשים אינם בודקים כלל את היסטוריית המותג. במחקר איכותני שנערך ב-2023, 53 אחוז מהמשיבים אמרו כי בחרו במותג חדש משום ש״ראו אותו על הכביש״, למרות שהמותג היה חדש מאוד בישראל.

כלומר, האמון ביבואן, בשילוב נטייה לרכישות מהירות וסיפוק מיידי ייצרו אקלים מאוד נוח לחדירת מותגים חדשים מסין. במידה מסוימת, הסינים קלטו שרמת הסינון של הצרכן הישראלי פחות מחמירה - והם מנצלים את הגמישות הזו.

בכל זאת מדובר במכונית, לא במיקרוגל

בענפים כמו אופנה, מוצרי חשמל וגאדג׳טים, טעות צרכנית היא בגדר "נסבלת" - מי לא רכש איזו שטות מאמזון או עלי אקספרס רק כדי להשליך אותה אחרי שבועיים לפח. אבל ברכב שמחירו נע סביב 150 עד 200 אלף שקל, ההשלכות שונות לחלוטין; ירידת ערך תלולה, זמינות חלקים נמוכה או מותג שמקטין פעילות או בוחן אותה מחדש, עלולים להפוך החלטה משמחת למשבר.

בפרקטיקה, השאלה המרכזית איננה אם הרכב הסיני מצטיין במבחן הדרכים - את זה הקורא הישראלי יודע להעריך בעצמו. השאלה האמיתית היא על מה מבוסס האמון שניתן למותג כל כך צעיר? האם מדובר בהחלטה שכרוכה בהכירות מעמיקה עם היצרן, של מבנה הבעלות, של רמת האיתנות הכלכלית ושל היכולת לספק חלפים ושירות לאורך שנים, או שמדובר בתגובה למחיר תחרותי ותחושה ש"קניתי את הדבר הכי מתקדם בשוק"?

להבדיל בין הטוב לבינוני

הפער בין איכות המוצר לבין התשתית של החברה הוא במרכז המחלוקת, ולא בכדי יש אזהרות מאוד תקיפות בנושא הזה. בעידן שבו עשרות מותגים חדשים קמים ונעלמים בתוך פרקי זמן קצרים, וכאשר אנליסטים בכירים סוברים שרק קומץ קטן יישאר פעיל בעשור הבא,  מומלץ כי צרכן שמקבל החלטה על רכב שמחירו בסביבות 200 אלף שקל ישאל מי מהמותגים שנמצאים כאן היום, באמת יהיה פה גם מחר?

במבט יותר אופטימי, נראה שהקברניטים בשוק יבוא הרכב הישראלי למדו להבחין בין מותגים סיניים שמחזיקים אופרציה הנדסית ושותפויות בינלאומיות, לבין כאלה שהמודל העסקי שלהם רופף. היבואנים המקומיים מנסים להתבסס על מותגים בעלי רציפות תפעולית ומערכות יחסים ארוכות טווח, קשרים עולמיים, ולכן מקרים כמו איוואייס נתפסים כאן כסטייה די קיצונית מהישר - ולא כתופעה רחבה. ועדיין, ההסתמכות על מערכת יחסים מסחרית בלבד אינה מבטיחה שהמותג ישרוד את מהפכת הרכב החשמלי שמטבע הדברים שוחקת גם שחקנים גדולים - ולפעמים באופן מפתיע.