ראיון עם נדב טל: שנת שיא ללנד רובר והמהלכים ביגואר

איך אתם מסכמים את 2025?

"השוק בשנתיים האחרונות עלה וירד באופן מטורף וקשה היה לחזות אותו. ביוני למשל, שזה לרוב חודש חזק, פרצה מלחמה, אז הייתה נפילה ופתאום יולי היה טוב בניגוד למקובל. בשנת 2025 נרשם גידול משמעותי לעומת 2024 ואצלנו מדובר בעלייה של למעלה מ־70%.

"מעבר לכך שהמותג חזק, העלייה הגיעה מכך שהקשבנו ללקוחות והתאמנו עבורם את המוצר, וזו הסיבה שהתחלנו בייבוא כלים עם תקינה צפון אמריקאית. זיהינו שיש הרבה לקוחות שרוצים מנועי בנזין חזקים, התחלנו לבדוק איך ניתן לעשות את ההתאמות וראינו שזה אפשרי. הרבה פעמים לקוחות שמגיעים ממותגים אחרים רוצים מנועי בנזין וחוששים מדיזל".

עד כמה היה קשה לייבא רכבים בתקינה אמריקאית?

"זה מסע. התחלנו לדבר על כך באוקטובר 2024, והסיבה הראשונית הייתה איווק. כאשר הסתבר שבהיצע האירופאי לא יהיה מנוע 2.0 ליטר בנזין אלא רק 1.5 ליטר או היברידי נטען. ראינו שיש גרסת 2.0 ליטר עם 250 כ"ס בארצות הברית והתחלנו לפעול בהתאם (הגרסה תושק בקרוב בארץ; א.ש).

"הדבר אפשרי רק בזכות שיתוף פעולה מלא עם היצרן, ואנחנו השוק היחיד בו הוא מוכר כלים בשתי התקינות. זה לא ייעצר שם, אבל אנחנו רוצים להביא רק את מה שיש בו ערך מוסף. לדוגמא: אין דיפנדר בנזין באירופה אך יש באמריקה, אבל לא נביא רכב בתקינה נוספת רק כדי למכור חמש יחידות, אבל אם נראה שניתן למשוך לקוחות ממותגים אחרים נעשה זאת".

עליית המכירות שלכם הגיעה עוד קודם. מה הסיבה? 

"עשינו מספר מהלכים. זיהינו שיש ביקוש לדיפנדר בגרסה הבסיסית; זה עדיין רכב עם מנוע 6 צילינדרים המייצר 200 כ"ס ולא ויתרנו על מרכיב כלשהו ביכולת השטח ובאבזור החשוב. הבאנו אותו במחיר שמתחיל ב־550,000 שקלים, וגרסה זו יותר מאשר הכפילה את המכירות. בריינג' רובר ספורט חיפשנו איך להוזיל אותו אך מבלי לוותר על יוקרה, ופגשנו ברמת האבזור 'S' שהיא כביכול בסיסית ואפשרה להוריד את המחיר לנמוך יותר מאשר בהשקתו; אותו מנוע, אותם קפיצי אוויר והנראות לא נפגעה. גם כאן העלייה במכירות הייתה של 100%. למכור 280 כלים כאלה בשנה אחת זה יפה והגרסה ה'אמריקאית' אמורה לתת דחיפה נוספת".

איך השפיעה עליכם מתקפת הסייבר שפגעה ביצרן?

"למזלנו היא נעשתה בסוף אוגוסט ולכן לא פגעה בשוק הישראלי, אם־כי תשפיע יותר על הרבעון האחרון. היצרן עשה את ההחלטה הנכונה: להשבית הכל, ולמצוא איפה הבעיה כדי לוודא שהתהליך תקין וכי לא דלפו פרטים וכו', ולאחר 60 ימים הם חזרו לפעולה".

איך מסתכלים על 2026?

"זו שנה עם פוטנציאל לגידול. במידה והפסקת האש תישמר, ייפתחו הזדמנויות חדשות וללקוחות יהיה מצב רוח טוב יותר לרכישה. כאשר המצב משתפר זה משפיע גם על המטבע ויוצר הזדמנויות במחיר.

"אנחנו בודקים עוד גרסאות ורמות אבזור שנוכל להביא, לקראת סוף 2026 יחלו השקות חשובות שישפיעו בעיקר על 2027".

במה מדובר?

"יגיעו גרסאות חשמליות לריינג' רובר וריינג' ספורט ללא שינוי בנראות. הם יהיו בטווח המחירים המוכר וישמרו על איכות ויכולת נסיעה דומות. אנחנו מצפים לדיפנדר חשמלי, מעין דגם אורבני קטן יותר וחדש במשפחת דיפנדר. בנוסף יוצג דגם חשמלי נוסף שיתמקם בין איווק לבין ולאר".

דיברתם בעבר על השאיפה שלכם לחצות את רף המכירות של 1000 יחידות לשנה. מתי זה יקרה והאם זה חשוב?

"מתישהו זה יקרה. צריכים לקרות מספר דברים כדי שנוכל לנצל את הפוטנציאל, גם מבחינת דגמים שנקבל, המבחר שהיצרן יציג וגם במה שיעשו המתחרים. אנחנו יבואן קטן של מותג אחד ואין לנו כרגע מותג נוסף, אז זה חשוב. אנחנו מחזיקים מערך שירות, ארבעה אולמות תצוגה, מוקד חלפים. אנחנו צריכים מספרים כדי לתחזק אותם ברמה הגבוהה שלנו".

יש נטייה לומר שללנד רובר יש בעיית תדמית. איך משנים זאת?

"בתדמית קשה להילחם וזה לא קורה ביום אחד. אז אנחנו קמים בכל בוקר ובודקים איך להשתפר ולשפר את השירות. פתחנו מועדוני לקוחות במרכזי השירות ואלה נותנים הנחה קבועה כדי להוריד חשש מעלויות. עשינו הרבה מהלכים כדי לחזק את מערך השירות. כדאי לצין שהיום אין להשיג דיפנדר ביד שנייה והביקוש לריינג' רובר, גם ספורט, מאוד גבוה. זה אומר משהו.

"אחת הדרכים שלנו לשמור על לקוחות זה דרך המועדון. אנחנו מכירים אותם אישית ופעם בחודש מוציאים טיול שיש בו ערך מוסף לאזור אחר. אנחנו רואים שהביקוש גדל ויש רשימת המתנה. בריינג' רובר אלה יכולים להיות גם אירועים אחרים, ואנחנו מחפשים כל הזמן ליצור ייחוד וקהילה".

האם הרגשתם פגיעה מצד מותגים סינים שמציגים עצמם כיוקרתיים?

"שוק היוקרה רגיש לטלטלות, הוא היה קטן וירד מ־9% ל־7%. עם זאת, יש מספר מותגים שהציגו גידול כמו למשל לקסוס, פורשה ואנחנו. לדעתי מותגים איקונים עם ייחוד כמו שלנו או כמו פורשה לא מרגישים את השינויים, אולי אפילו מתחזקים. מי שעלול להרגיש זאת הם מותגים שהם, או המוצרים שלהם, הם סוג של 'סמי יוקרה' או מותגי יוקרה צעירים. 'פרמיום' זה ערך מוסף של יכולת והיסטוריה. עיסוי במושב לא הופך מותג ליותר יוקרתי אלא ליותר מאובזר ואילו כיול המתלים של JLR הוא תוצאה של הרבה שנות ניסיון. כאשר אומרים 'לנד רובר' יש ויז'ן מסוים והיכרות שאין עם מותגים סינים".

מה קורה עם יגואר?

"יגואר הולכת לקום מחדש כמותג חשמלי 'אולטרה פרמיום'. היא לא תשתמש בפלטפורמות של לנד רובר אלא תתחרה בבנטלי וברולס רויס. כדי שזה יקרה היה צריך לבצע השבתה ולקום מחדש. כרגע מדברים על עוד שנה מהיום וההדרכות יחלו בטווח הקרוב. רכב התצוגה היה בלון ניסוי אבל תהיה לו השפעה. זו תהיה השקה מאוד שונה מהמקובל בעולם הרכב הקלאסי".

עד כמה פוגע פסק זמן כזה במותג?

"זה מותג שמכרנו ממנו כ־100 כלים בשנה וב־2024 מכרנו את האחרונים. בגלגול החדש הוא לא יהיה כזה של מכירות רבות, ומדובר במספר דו־ספרתי נמוך. אבל יגואר זה מותג יוקרה שקיים שנים והתדמית שלו מבוססת אז כוחו יישאר. אם הוא ילך בכיוון 'אולטרה פרמיום' יבואו אליו לקוחות חדשים".

חברת המזרח הייתה מחלוצי היבוא מסין. איפה אתם במרוץ הזה?

"אנחנו נביא מותג רק אם נהיה בטוחים שיגיע לאורך זמן ויוכל להעניק ערך מוסף, ולא נרצה להביא סתם מותג סיני. היינו חלוצים בתחום זה עם גרייט וול ואנחנו לא מתנגדים להביא מותג כזה, אבל המהלך צריך להיות נכון עבורנו. אנחנו מאוד קטנים ולא רוצים לעשות טעויות, רק דברים נכונים.