"המותג נעלם מהכביש" – יגואר בלי דגם חדש

אתמול ומחר

יגואר הוקמה בשנת 1922 והחלה את דרכה כיצרנית סיידקארים לאופנועים - אותם מרכבים צדדיים שחוברו לאופנוע והוסיפו לו מושב נוסף. בשנות החמישים כבר הפכה לשם מוכר בעולם הביצועים, לאחר ניצחונות בולטים במירוצי לה־מאן עם דגמי ה-D-TYPE. בשנת 1961 הוצג ה-E-TYPE, שנחשב עד היום לאחד הדגמים המשפיעים בתולדות עיצוב הרכב. בשנות השמונים יגואר הופרטה, וב-1989 נרכשה על ידי פורד. בשנת 2008 עברה לבעלות קבוצת טאטא ההודית, שהובילה בהמשך למיזוג התפעולי יגואר-לנד רובר. 

לאורך כל התקופה הזו, הזהות של יגואר עברה שינויי במסרים שלה - ממכוניות ספורט ועד סדאנים יוקרתיות - וכעת היא ניצבת מול המבחן המשמעותי ביותר שלה מאז: מעבר טוטאלי לחשמל בעולם שבו התחרות רחבה ומהירה בהרבה מהיכולת שלה לעמוד בקצב. 

נתוני המכירות מהחודשים האחרונים משקפים היכן היא נמצאת בזמן הנוכחי. בשווקים מרכזיים באירופה נרשמה ירידה של קרוב ל-97% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. גם נתוני רבעון הצביעו על ירידה דו ספרתית גבוהה. בעשור האחרון דגם ה-F PACE היה זה שנשא את נפח המכירות העיקרי של יגואר, וה-I-PACE אמנם היה פורץ דרך בהתחלה, אבל לא הצליח לשמור על רציפות. היום שניהם כבר מפלרטטים עם יציאה לגמלאות, ואין מחליף שמוכן לייצור.

לא לזה הם פיללו?

במרכז התקווה לשינוי נמצא הדגם הבא של יגואר; מכונית GT חשמלית שתוכננה להיות הסנונית הראשונה במה שהם מכנים מהפכה של המותג. זו תהיה מכונית עם שני מנועים חשמליים, הספק גבוה שמוערך בקרוב לאלף כוחות סוס וטווח נסיעה של כמעט 770 ק"מ, עם הבטחה ליכולת טעינה מהירה מאוד שמוסיפה מאות קילומטרים בזמן קצר. 

אבל גם כאן יש מחלוקת: העיצוב הלא שגרתי עורר ויכוח עוד בשלב החשיפה הראשונית. חלק ראו בו חזרה לאלגנטיות הבריטית הקלאסית, אחרים טענו שזה מוצר נישתי מדי למותג שצריך להחזיר לעצמו נוכחות אמיתית בשוק לפני שהוא פוזל לקצה העליון של המחירים. אחד הפרשנים בבריטניה ניסח זאת כך: "המוצר הזה יכול להיות הצהרה מרשימה, אבל הוא לא מבטיח לבדו שיגואר תחזור להיות מותג שמישהו באמת שוקל לקנות". 

גם בשוק הבריטי, ובעיקר בקרב המגזר המוסדי ומפעילי ציי רכב, עולות הסתייגויות. גורם בענף אמר כי “קשה להצדיק רכישה או הארכת חוזים עם מותג שאין לו קו דגמים רלוונטי או פעיל. לקוחות צי לא יכולים להמתין שנה וחצי כדי לראות אם משהו יזוז”.

בפרשנות בעיתונות הרכב הבריטית ניכרת תחושה של תסכול - לא רק סביב אובדן היוקרה ההיסטורית של המותג, אלא סביב ההחלטות עצמן שמתקבלות בו: “המשבר פה איננו הנדסי, הוא נפשי”, כתב אחד הפרשנים הבכירים. “יגואר לא איבדה את היכולת לבנות מכונית טובה. היא איבדה את המקום שלה. הבעיה איננה הדגם הבא - הבעיה היא פרק הזמן הארוך שבו אין דגם בכלל”.

יגואר עדיין מכוונת להפוך למותג חשמלי בלבד, והאסטרטגיה הזו נותרת בעינה. אבל הדגם הראשון שיגיע מתוך המהלך הזה יצטרך להוכיח שתי נקודות פשוטות: שהוא מסוגל לייצר ערך כלכלי אמיתי, ושיגואר אכן מבינה את כללי המשחק החדשים בשוק היוקרה החשמלי. בשלב זה, לפי הביקורת שמצטברת בבריטניה, התחושה היא שהחיבור הזה עדיין לא נסגר עד הסוף. משהו עדיין חורק שם.