היקרה, היוקרתית והמחרטטת: האמת על שוק היוקרה

שלושת התבחינים

מה, אם כן, כן מגדיר רכב יוקרה בכלל ובישראל? קודם כול, המותג. זה רדוד, זה שטחי, זה בנאלי אבל זה גם עובד - יוקרה היא בראש ובראשונה הון סימבולי: היסטוריה, מוניטין, עקביות ויכולת לייצר אצל הלקוח תחושה שהוא קונה משהו שמעבר למוצר עצמו. לכן מותגים כמו מרצדס, ב.מ.וו, אודי, לקסוס ופורשה עדיין יושבות בלב הקטגוריה. לא משום שהן תמיד מציעות את המוצר או העסקה הכלכלית הטובה ביותר, אלא משום שהשוק הישראלי ממשיך לזהות בהן עליית מדרגה ברורה במעמד, באיכות הנתפסת ובחוויית הבעלות.

 לקסוס, למשל, מגדירה עצמה כחטיבת היוקרה של טויוטה, ומדברת במפורש על רכבי יוקרה בהיבט של השירות שמקבל הלקוח כחלק מהזהות שלה.
אבל מותג לבדו אינו מספיק.

יוקרה נבחנת גם במוצר המוחשי: איכות החומרים, בידוד הרעשים, העידון, מערכות ההנעה, נוחות הנסיעה, ממשק משתמש, הנדסת אנוש ותחושת עומק כללית. זו בדיוק הסיבה שמכונית עממית מאובזרת מאוד עדיין לא נתפסת אוטומטית כיוקרתית. לקוח ישראלי יכול להתרשם ממסך גדול, מושבים מאווררים או 500 כוחות סוס, אבל אם איכות ההרכבה גבולית או לא אחידה, הכיול אינו מלוטש, תא הנוסעים מבריק אך לא באמת איכותי, או שכל החוויה היא של "הרבה גימיקים, מעט עומק", התוצאה היא רכב עשיר באבזור, לא בהכרח רכב יוקרה.

יש גם נדבך שלישי, ולעיתים הוא החשוב מכולם: חוויית בעלות. רכב יוקרתי אינו רק מה שקורה ביום המסירה, אלא מה שקורה שנה, שנתיים ושלוש שנים אחר כך. כאן נכנסים לתמונה רכיבים שאמנם לא נראים באולם התצוגה, אבל מותג שלא משקיע בהם את אותה תשומת לב שהוא מרעיף על עיצוב חלל המכירות - יורה לעצמו בגלגל. היבטים כמו רמת השירות, זמינות החלפים, מדיניות האחריות, איכות הטרייד-אין ושמירת הערך. בשוק שבו יותר ויותר מותגים חדשים נאבקים על תשומת לב, וצרכנים נחשפים במהירות לשחיקת מחירים חדה, יוקרה אמיתית נמדדת גם ביכולת של המותג לשמור על אמון הלקוחות. מותג שהלקוחות שלו נפרדים מהמכונית לחודשים בשל מחסור בחלפים, היעדר ידע טכני להתגבר על תקלות, עומס של תורים במרכזי השירות – יכול להתהדר בריפודי עור גם בתוך תא הכפפות אבל לעולם לא יהיה יוקרתי באמת.

זו גם הנקודה שבה צריך להבדיל בין "פרימיום" ל"יוקרה" והמנעד, הדרגות והאבחנות שיש בין השניים ובכלל. עכשיו, תהיו איתי ותבואו בראש פתוח, כי למרות שהכינויים האלו והניסיון לבדל ביניהם נשמעים כמו ממבו-ג'מבו שיווקי חלול, יש קו ברור מאוד שמבדיל בין השניים. "פרימיום" יהיה מוצר במדרגה גבוהה. מוצר שאיכותו הנתפסת, הטכנולוגיה בו, הביצועים שלו הם טובים משל האחרים. "יוקרה" תיוחס למוצר שיהיה בדרגה גבוהה (אפילו שלא תמיד ובהכרח) אבל תכיל גם ייחוס, בלעדיות, מה היא מספרת על הבעלים שלה. בדיוק בגלל זה אתם תיתקלו במונחים דחוקים ומומצאים כמו "פרימיום טק" בקצה החכה של מותגים חדשים – קל מאוד להעמיס טכנולוגיה או מצג שלה ברכב כדי שיבלוט מעל האחרים. אם לארוז במשפט: פרימיום נגזר מרמת המוצר, יוקרה נגזרת מהמעמד של המותג.

בין החיים הטובים ליוקר מחיה

דווקא בישראל בעלת שוק הרכב היקר להחריד, ההגדרה הנכונה לרכב יוקרה צריכה להיות שמרנית יותר ופחות מתלהבת מתג מחיר, משפטים מפוצצים או פמפום מונחים שיווקיים.

רכב יוקרה הוא רכב של מותג שמצליח, לאורך זמן, לשכנע את הלקוח לשלם פרמיה לא רק על אבזור או ביצועים, אלא על מכלול שלם: שם, איכות, עידון, שירות, שמירת ערך ותדמית. מכאן נובעת גם המסקנה המעשית שמבדילה בין מותגי יוקרה בליבת המושג, אלו שעל הרצף ורוב המותגים החדשים, גם כאשר הם מוכרים מכוניות שהן או יקרות מאוד, או טובות באופן מסחרר עדיין שייכים לקטגוריה אחרת לגמרי: לא יוקרה, אלא סתם יוקר מחירים.