המבוך / תעשיית הרכב התמכרה לטסלה ואיבדה את המקוריות

קרייזלר בחנה איתה לא רק את גבולות ההרפתקנות של האמריקנים כשזה כרוך בנראות או חדשנות אלא גם את החוסן הכלכלי שלהם, שכן היא יצאה לשוק עם מחיר גבוה מאוד (כפול ומשולש מרכבי פורד מקבילים) אחרי השפל הגדול. היא יוצרה רק עד 1937 והעיבו עליה בעיות ייצור וביקוש שחרצו את גורלה. 

אבל בזמן שהלקוחות דחו אותה כמעט על הסף, המתחרות זיהו את הפטנטים של קרייזלר - והתחילו לחטט לה בין הברזלים ולקחת מה שאפשר. בתוך שנים ספורות הופיעו אצל וולוו, פיג'ו וטויוטה מכוניות עם לא מעט דמיון לאמריקנית. כלומר, קרייזלר שילמה מצידה את "שכר הלימוד", בעוד אלה הפיקו את הלקחים בחינם.

בתעשיית הרכב, ולא רק בה, התוודענו שוב ושוב אל אותו דפוס פעולה: מי שמעז ראשון לא תמיד מנצח אבל מלמד את כל השאר היכן כדאי להשקיע. או, בניסוח מנומס קצת פחות - מה שווה לגנוב.

לייצר מכונית או לחקות את הרעיונות שלה?

דברים אלה מתכתבים עם התזה של פרופ' עודד שנקר מאוניברסיטת אוהיו ב-2010. לדבריו, "חיקוי אינו חזרה חסרת מחשבה; הוא חיפוש מושכל אחר הקשר בין סיבה לתוצאה". כלומר, עד כמה שאנחנו מסקרים את עולם הרכב היום, תצורת מרכב או שיטת הפעלה הן מנגנון לגיטימי של תחרות בין מותגים, כל עוד לא מגולמת בתוכו הפרה של פטנט, עיצוב מוגן או סימן מסחרי. הגבול נחצה לדבריו, כשהחיקוי אינו מחזק, משפר או יוצר זהות עצמאית. או במילים אחרות, כשכל האירוע מדמה העתקה בוטה.

אותו אובדן הפתעה והמפגש של הנהגים עם מכוניות שנראות בדיוק אותו הדבר - וגם מתנהגות ככה לעתים תכופות, הוא רק נדבך קטן מזילות החוויה של "קניית מכונית חדשה" ב-2026. את הביקורת האמיתית שעומדת מאחורי זה אנחנו (גם) קוראים בתגובות למבחני דרכים, שם צפו טענות שמעורב בהן גוון נגה ומהול בתיעוב: "שוב רכב פנאי חשמלי", "נמאס מהיברידי-נטען", "כולם עם מסך גדול", "די עם הסינים".

המכונית, כשלעצמה בהחלט עשויה להיות חזקה, מאובזרת ונוחה. ועדיין, קשה הרבה יותר לנמק מדוע היא מעניינת יותר מעשרה דגמים שנבחנו לפניה. לא כך היו פני הדברים, רק לפני עשר שנים.

עוד מאותו הדבר

השוק הישראלי, בהקשר זה, מעולם לא היה כל כך צפוף וחסר השראה. מותגים נכנסו לחופינו כמו פריצת המהגרים לספרד, דגמים מושקים כמעט מדי שבוע וטווח המחירים מנסה לקלוע לכל שכבת גיל וכיס. לכאורה, זו תקופה טובה לצרכנים. בפועל, השפע יצר נזק; בניית מכונית מקורית, אם לצטט את הסופר ויליאם פדר הפכה ל"אמנות אבודה".

על שיטת העבודה של הסינים אפשר להתווכח בשאלות מוסריות, אבל העתקה אינה מתחילה בכך ששתי מכוניות משתמשות (רק) במסך גדול. ממצאים של אוניברסיטת קרנגי מלון וקיימברידג' הראו כי שינוי מאפייני עיצוב, ובהם השבכה, הפנסים, קו החלונות, משפיע ישירות על יכולת הצרכנים לזהות אם מכונית שייכת לאודי, ב.מ.וו, קאדילק או לקסוס. אלה אינם צדדים אסתטיים שנבחרו במקרה - מדובר בנכסים היסטוריים, סימני היכר, שהיצרניות שימרו לאורך שנים.

הסוגייה הזו הדליקה באירופה נורות אדומות כאשר חתימות עיצוביות התחילו להופיע אצל עשרות מותגים סיניים; סגן נשיא ג'ילי תיאר את האחידות בתעשייה הסינית באמצעות רשימת מכולת: "פס תאורה לרוחב החזית, חיישן לידאר על הגג, ידיות נשלפות, לוח מחוונים קטן, מסך מרכזי גדול והגה קטום". והנה לכם, מכונית מודרנית.

אף אחד מהפריטים האלה אינו אסור לשימוש בפני עצמו, אבל הצירוף החוזר שלהם משקף כיצד תעשייה שלמה החלה לחקות מכונית מסוימת (טסלה מודל 3 למשל), ומשם ניסתה לגבש לעצמה צביון. זה לא מקרי שהסינים מצאו את עצמם מעורבים בתביעות משפטיות שעסקו בחיקויים מהמערב.

טסלה כציון דרך

טסלה, היא נקודת מפנה ולזכותה נזקף הרבה קרדיט. אבל בתוך כל המחמאות קשה לפטור אותה מ"אחריות" או לנתק אותה משדה המשובטים. כך גם מאסק עצמו, תיאר את ה"אני מאמין" של חטיבת הרכב: "הרעיון הבסיסי היה שזו מכונית שהיא מחשב על גלגלים".

עם כל הטוב שטסלה הביאה, מכאן נובע חלק גדול מאיבוד המהות. ככל שהמכונית מתנהגת יותר כמו פיצ'ר, כך היא גם נטולת כל ייחוד. הדגם הבא נטען מהר יותר, נוסע רחוק יותר ויכול להיות גם זול יותר. טסלה אף ידועה לשמצה בהוזלות שתפסו את הלקוחות שלה עם התחתונים למטה (תרתי משמע) באמצע הלילה. האירוניה היא, שכיום היא נאלצת להשתמש בהן כדי להתגונן מפני המפלצת הסינית שהיא עצמה סייעה לגדל.

הסינים למדו מזה כמה דברים: במקום לבדל באמצעות הנדסה, נרטיב ומסורת, אפשר למכור מכונית באמצעות נתונים, חומרה, גימיקים וקישוטים - ואז פשוט להציף את השוק במספרים עצומים, שמות מוזרים, מחירים בסבסוד המדינה, לזרוע בלבול ולתת לכל הלוביסטים לעשות את העבודה; רק כדי לסבר את האוזן, יש היום בישראל קרוב ל-30 מותגי רכב סיניים, 90 דגמים וכמעט 160 גרסאות שונות. לא מעט, יצאו מאותו תאגיד.

עניין זמני

"מכונית מוצלחת לא נולדה בתוך ועדה - זה היה חזון של איש אחד", כך טען פעם בכיר בתעשיית הרכב האמריקנית. אני לא יודע אם זה נכון לכל מכונית, ולא בטוח שזה משנה עכשיו, אבל קל מאוד להיות שווה נפש כלפי מכונית שנולדה בפרזנטציה, ונבנתה על אותה רשימת דרישות שציין מנכ"ל ג'ילי: טווח, מסך, תאוצה. אפשר גם תאורת אווירה.

האיירפלו, שזכתה למחווה עיצובית ב-PT קרוזר, היא דוגמא טובה לדברים שאבדו לנו בדרך. מצד אחד, אף אחד כמעט לא קנה אותה, אבל התרומה שלה לבשלות וליצירתיות של תעשיית הרכב חסרת תקדים. קרייזלר התמקדה באריזה חדשה ובשורות בתכנון, חדווה וכושר המצאה - ונקנסה כשכל הלקוחות העדיפו להיצמד לטוב והידוע. 

תעשיית הרכב של היום פועלת בדיוק בכיוון ההפוך: היא מקטינה את כל הסיכונים שלה באמצעות מחקרי שוק וגרפים, פלטפורמות משותפות ומפרטים שאי אפשר להבדיל ביניהם כמעט בכלל. התוצאה אולי קלה יותר למכירה ולתעמולה, אנחנו רואים את זה בכבישים בישראל. אבל נוכחות במספרים לא מייצגת מורשת: אף אחד לא יוקיר את המכוניות האלה, ורובן ייעלמו בלי להשאיר שום סימן.