המבוך / רמי לוי מבין שהישראלים קונים מחיר לפני שהם קונים מכונית

רמי לוי סיפר כי מיד עם פתיחת השיווק "האתר פשוט קרס”, וטען כי נמכרו עשרות מכוניות מדגמים שונים. לדבריו, המכירה מתבצעת בשלב הראשון באמצעות רמי לוי סטוק, ובהמשך אמורה להתרחב גם לסניפי הסופרמרקט.

באיק EU5: מכונית חשמלית בפחות מ-100 אלף שקל

רמי לוי בנה את האסטרטגיה שלו סביב כל נושא התמחור, שמתחבר ישירות לזהות שלו כרשת "דיסקאונט" שנוהרים אליה כדי לצאת בנזק מינימלי. סופר פארם, לא באותה סירה בכלל: היא מציעה הנחות והטבות, ניחוחות מבושמים של חו"ל משהו, אך בעיקר רותמת את דף הבית שלה כדי להפנות רוכשים לאולמות איון, כלומר ליבואן.  

מבחינה זו, קיים שוני גדול בין המסלולים. רמי לוי תמיד ידע לסמן נקודות תורפה שבהן ענף מסוים "בשל להפרעה" ולהותיר שם את האמירה שלו, שהיא, בד"כ, לא נפוחה מחשיבות עצמית. ושוק הרכב הסיני מתאים לתזה הזו: עשרות מותגים נכנסו לישראל בתוך זמן מועט, חלקם מוכרים יותר או פחות ולחסרי נסיון באמת קשה לעשות סדר. 

בתוך שכונה די צפופה, סופר פארם בוחרת מההיצע שקיים, של איון. אולם באיק, מנסה לגייס פוטנציאל שלא מומש, ולוי זיהה את הוואקום והציע לצרכן קיצור דרך מאוד נוח: במקום לבדוק מי היצרן, מה הסטטוס שלו בסין ואיך הדגם בהשוואה מול היריבים שלו - אפשר להסתפק בהגדרה קלאסית כמו "משפחתית סדאן חשמלית וזולה". זה, להבנתו, כבר יעשה את העבודה.

כך רמי לוי מוכר מכוניות של מותג סיני לא מוכר

במקרה של באיק המשווקת ברמי לוי, המחיר הוא גולת הכותרת: 99,999 שקל, לצד שובר קנייה בשווי 5,000 שקל. זו מכונית חשמלית חדשה שמפלרטטת עם רף פסיכולוגי שברירי של "מאה אלף שקל", והיא נמכרת במקום שבו הלקוחות רגילים לחפש דילים על שניצלים, לא הסברים על סוללת ליתיום.

גם לוי עצמו אינו מסתיר את הדרך שבה הוא מבקש למסגר את הכניסה לתחום. "אני תמיד דואג להוריד את יוקר המחיה, וגם הפעם”, אמר עם תחילת הפעילות. בריאיון אחר הצהיר כי "נחולל תחרות בתחום הזה”, והשווה בין ירידת הערך של מכונית חדשה לבין ההוצאה החודשית של משפחה בסופר.

זו בדיוק הטרמינולוגיה שפותחת דלתות וארנקים ולא נכנסת לעובי הקורה; השיחה אינה מתחילה בשאלה אם באיק עדיפה על אחרות, אלא מתרכזת בשאלה כמה כסף נשאר לרוכש בחשבון אחרי שהוא קונה אותה. תחזיות על עמידות בעוד חמש שנים, על הביקוש כמשומשת ועל גובה אחזקה, לא על הפרק אפילו. 

אחד ועוד אחד

המתודה הזו קצת מזכירה לי את הבדיחה של הקומיקאי ג'ים גאפיגן על מקדונלד'ס, באחד מקטעי הסטנד אפ שלו ב"מר יוניברס”. גאפיגן תיאר כיצד מבצע של רשת מזון מהיר גורמת לנו להרגיש שאנחנו נפספס עסקה מעולה אם לא נקנה מהר וכמה שיותר: "שני ביג מק בשני דולר?! טוב, אני ממש לא רוצה להפסיד פה כסף - אני אקנה 80 כאלו”.

היבואנית מבינה היטב את העיקרון הזה. אבי שדה, סמנכ"ל השיווק של דלהום מוטורס, הסביר כי החברה בנתה על כוחה של רשת רמי לוי ועל קהל הלקוחות שלה. במקום להשקיע סכומי עתק בהחדרת מותג סיני עלום שם, היא קיבלה גישה מיידית למיתוג ישראלי שכבר לא ממש צריך להוכיח את עצמו. 

במילים פשוטות, רמי לוי אינו רק אפיק המכירה - הוא השגריר.  

האם החשמלית של רמי לוי באמת משתלמת?

החלק המעניין בניסוי יתחיל לאחר שהמכוניות יעלו לכביש. רק אז יתברר כמה מההזמנות הפכו למסירות, כיצד פועל מערך השירות ומה יחשבו הלקוחות אחרי שהמחיר כבר לא יככב בשיחה עם השכן. 

רמי לוי כבר אמר שהכוונה אינה להסתפק בדגם אחד. שיתוף הפעולה כולל שיווק דגמים נוספים ממותגי באיק, ארקפוקס ופוטון, והוא אף אמר כי "רמי לוי בסוף לא יהיה רק סופר”. מבחינתו, מכוניות הן עוד קטגוריה שבה אפשר להפעיל כוח של רשת גדולה - וללחוץ על המתחרים.

"פעלתי למען הצרכן וכך יצרתי ביקוש"

ההצלחה הראשונית מראה שהציבור לא מפנה עורף לתופעה הזו. הישראלים מוכנים לקלוט מותגים אפילו בלי הבנה יסודית - ובתנאי שמאחוריהם עומד קונצנזוס, כמו רמי לוי. במסגרת הרגולציות, הוא גם לא מנסה להמציא מחדש את המכונית הזולה - הוא פשוט חיבר בין שני תנאים שנוצרו בשוק שלנו: עודף מותגים שהציבור לא בקיא בכולם ורצון להאמין שמאחורי מחיר צנוע, מסתתרת עסקה אטרקטיבית שאחרים עדיין לא גילו אותה.

יכול להיות שהרוכשים באמת מצאו עסקה טובה שמתאימה להם. ויכול להיות שהם פשוט ראו שלט מבצע, ורק בהמשך יגלו מה המחיר המלא.