"השאלה איננה מה אודי הייתה. השאלה היא מה היא צריכה להיות"

אודי מצויה במשבר תדמיתי די מורכב. את הדברים אמר לא אחר מאשר מנכ״ל החברה, גרנוט דולנר, בראיון די חריג בכנותו. "אודי בבעיה", הודה דולנר באופן ישיר. "יש בלבול זהות אמיתי במותג. אנשים שואלים – מה אודי בעצם מייצגת?"

דבריו של דולנר לא נזרקו לחלל האוויר; הם מגיעים על רקע תחושת קיפאון ואובדן כיוון שמלווה את אודי בשנים האחרונות. בעוד מתחרותיה מצליחות לחדד את תדמיתן בעידן החשמלי – אודי נבלעה, לטענת רבים, ברעש הכללי של קבוצת פולקסווגן ואיבדה את המובחנות שהייתה מזוהה איתה בעשורים הקודמים. 

התגובה של אודי למשבר הזה מגיעה בדמות מהלך אסטרטגי: השקת תת־מותג חשמלי חדש, שיפותח יחד עם יצרנית הרכב הסינית SAIC, ויהיה מכוון לשוק הסיני – אך בעל משמעות רחבה הרבה יותר. המותג החדש יישא את השם AUDI באותיות גדולות, ולראשונה יופץ ללא סמל ארבע הטבעות ההיסטורי. לדברי דולנר, מדובר בלא פחות מ־"הגדרה מחדש של המותג".

צילום: AUDI

הדגם הראשון – Audi E-Tron Sportback Concept – נחשף לאחרונה, והוא מבטא את השפה החדשה: רכב ספורטיבי חשמלי עם הנעה כפולה, הספק של מעל 750 כוחות סוס, תאוצה מ־0 ל־100 קמ"ש בפחות מ־4 שניות, וטעינה מהירה במיוחד – כ־370 ק״מ ב־10 דקות.

אולם יותר מהמפרט הטכני, אודי מדגישה את החוויה הדיגיטלית והחזון שמאחורי הרכב. תא הנוסעים מציע שליטה קולית מבוססת בינה מלאכותית, עיצוב מינימליסטי עם השפעות מקומיות מסין, וחומרים פרימיום שמכוונים לקהל צעיר, טכנולוגי ומודע לסביבה – בדיוק הקהל שאודי מנסה כעת לחזור אליו.

"אנחנו לא מחפשים לשדרג דגמים קיימים", הסביר דולנר. "אנחנו רוצים להמציא את עצמנו מחדש – לא רק טכנית, אלא גם תפישתית". 

למרות שהמותג החדש ממוקד בשוק הסיני, באודי מצהירים כי הרעיונות שמובילים אותו – השפה העיצובית, הפשטות, הדיגיטל – יחלחלו בהדרגה גם לקווי הדגמים הגלובליים של החברה, כולל לאירופה ולשווקים כמו ישראל.

השקת תת־המותג לא נועדה רק להחזיר את אודי למסלול או למרכז משהו שזז לשוליים, אלא להניח תשתית לתקופה חדשה שבה תוכל לשוב לצמרת כמותג שמדבר את שפת הדור הבא. או במילותיו של דולנר: "השאלה איננה מה אודי הייתה. השאלה היא מה היא צריכה להיות עכשיו – ומהר."