אודי R8 V10
התיישבנו לשיחה עם ניב אורון, ראש חטיבת
אודי בישראל, ושמענו ממנו על התכניות המקומיות למותג היוקרתי של קונצרן פולקסווגן וקצת על מה שצפוי לנו בתחום בכלל – החל ממס היוקרה, דרך פתיחת אולם התצוגה הגדול בארץ והגדלת מבחר הדגמים, וכלה בתחרות מול ב.מ.וו.
איך ישפיע עליכם, ובכלל, המס על מכוניות יוקרה?
"זיהינו בתקופה האחרונה שלקוחות חיפשו הזדמנויות של רכישת כלים מהמלאי. ראינו גם שאנשים מקדימים רכישות. אבל באופן כללי המהלך ימשיך את המגמה הכללית של רכישות זולות יותר בתחום היוקרה. ראינו את זה עם ב.מ.וו סדרה 3 וה-A4, ועם
אודי A3. בתחום המכוניות הגדולות יותר תהיה האטה מסוימת. הלקוחות יעצרו בהתחלה לרגע לחשוב ולשקול, אבל יתרגלו למחירים. ממילא הייתה עצירה מסורתית של החגים והמתנה ל-2014, ואז תחל השנה הבאה ועמה המחירים החדשים. אני מאמין שבהמשך מי שירצה לרכוש A6 ו-A8 ימשיך לעשות זאת. אולי זה יפנה את הרכישות לגרסאות החלשות, אבל ככלל, שוק הפרמיום נמצא בפריחה והצמיחה לא מגיעה מהפלחים היקרים אלא הזולים יותר. לכן אני מאמין שלאורך זמן גם התחום היקר יותר לא יפגע".
שוק היוקרה אכן גדל לכיוון הזול. האם זה לא ישחק את התדמית שלו?
"זו מגמה עולמית. הערים נהיות צפופות, ואנשים מחפשים כלים קטנים וחסכוניים. תראה מה קורה בסין. המדינה שכל כך אוהבת מכוניות גדולות, הולכת "לשתות" את ה-A3 סדאן. האם
אודי A1 היא מכונית יוקרה? – לחלוטין כן. זה מורגש באיכות החומרים וההרכבה, בעיצוב. בסופו של דבר מגיע אל הלקוחות רכב מאובזר, יפה, בטוח וספורטיבי. לדעתי אחת הסיבות לכך שיש פחות הרוגים בתאונות דרכים בעולם המערבי הן המכוניות האלה. כי כרגע הטכנולוגיה הטובה יקרה ורק מכוניות יוקרה יכולות להציע זאת. היום אפילו ה-A3 מציעה בקרת שיוט אדפטיבית".
עד כמה חשובה הצטרפות גרסת הסדאן ל-A3? הרי היא נתפשה תמיד כקומפקטית.
"אני חושב שהסדאן תצליח מאוד, אבל היא לא תיקח הרבה מאחיותיה, אלא תוסיף עליהן מכירות. אנחנו רואים שאנשים מחפשים מכונית סדאן כדי להיכנס לעולם היוקרה, אבל מוכנים להסתפק במשהו קצת יותר קטן. אם בעבר חשבתי שהכמויות שהזמנתי גדולות, היום אני מנסה להכפיל אותן. עד כדי כך אני מאמין ברכב".
צילום: רונן טופלברג, יצרנית אודי A3 סדאן. תיפגע ב-A3 הרגילה?
שנת 2013 מתקרבת לסיומה. איך אתה מסכם אותה מבחינת אודי?
"2013 עומדת להיות שנת השיא של אודי בארץ בכל הזמנים. ברור שלקראת סוף השנה רוכשים פחות ומתחילים לחשוב על 2014, אבל אנחנו מצפים למכור כ-2,250 מכוניות. נערכנו נכון לגדילה בשוק והצלחנו אפילו להגדיל את הפער על המתחרים האחרים".
ומה צפוי ל-2014?
"אנו מאמינים ששוק הפרמיום ימשיך לגדול ב-2014, אם כי אולי לא באותו קצב, ונעשה את מה שצריך כדי לשמור על ההובלה. זה חשוב לנו וחשוב ליצרן, שיש לו יומרות להגיע למקום הראשון בעולם. הוא עושה את כל הצעדים הנכונים כדי להגיע לשם, כולל הכפלה של מבחר המוצרים. קשת הדגמים שלנו מתרחבת והסניפים, למעט אחד, חדשים לגמרי. באוקטובר ניכנס לאולם התצוגה הכי גדול בארץ עם שלוש קומות ו-19 מכוניות. זה מפגן כוח של אודי ואתר שיעניק חווית קניה מדהימה".
יש מותגי יוקרה שעובדים בצורה צנועה. עד כמה חשובות תצוגות כאלה למותג?
"זה מאוד חשוב. הפרישה חשובה כי צריך שיהיה נוח ואולם תצוגה מרשים מחזק את המותג. זה יקר אבל הלקוח מצפה לכך. הוא רוצה לקבל כאן מה שהוא רואה באירופה, והשפה האחידה הזו יכולה להתקבל רק ממותג חזק עם יבואן חזק".
עד לאן אודי יכול להתפתח מבחינת הכמויות?
"אני מקווה שה"מיקס" ימשיך ויגדל ושתחום הפרמיום יגיע תוך חמש שנים ל-7% משוק הרכב, לעומת 4% כיום. זה משהו שצריך להתרחש ויבוא מהדגמים הקטנים. בגרמניה, לשם השוואה, הוא עומד על 30%. אז יש עוד המון מקום לצמוח. לפני שבע שנים היו לנו 24 תתי-דגמים והיום 48, והמספר הזה עוד יגדל. אנשים רוצים מכוניות איכותיות ונגישות יותר".
צילום: רונן טופלברג, יצרניתאודי A1 קוואטרו. בשביל הספורט.
מי המתחרה הבולט שלכם?
"המתחרה המובהק היה ועודנו ב.מ.וו, גם כי הם כרגע התקן העולמי. כרגע היעד של אודי הוא לעבור אותם בעולם. לכן, אודי מאוד מטפחת שווקים בהם כבר עברו את ב.מ.וו, כמו אצלנו".
מה הוא סוד ההצלחה של אודי בארץ?
"המגוון האדיר של מוצרים שעונים לכל טעם, התדמית הנכונה שתואמת לכיוון העולמי שאינו מוחצן מדי. וגם הלקוחות. יצרנו לעצמנו קהל מיוחד שאנשים רוצים להיות חלק ממנו. הלקוחות שלנו מושכים עוד לקוחות ואנחנו דואגים להשקיע בהם כל הזמן בפעילויות שאינן דווקא מכרתיות".
עד כמה השינוי המדובר שביצעה דלק מוטורס בב.מ.וו השפיע על שוק היוקרה?
"הם עשו מהלך שיווקי טוב וכולם נהנים מעליית המודעות לתחום היוקרה. אבל השינויים שקרו בשוק קשורים יותר למהלכים עולמיים. מרצדס הבינו שהם צריכים להוריד מחיר בעולם אז זה קרה גם בארץ. אנחנו לא עושים שינויים דרמטיים אלא הולכים בכיוון קבוע לאורך השנים וגדלים בקצב קבוע. המהלך של דלק הביא לקוחות לב.מ.וו, אבל אולי פגע בתחום היד שנייה, והיציבות שלנו חשובה ללקוח. אך השורה התחתונה היא שזה עשה טוב לתחום ואנשים החלו לחשוב שגם הם יכולים להרשות לעצמם רכב יוקרתי".
אודי עורכת לא מעט ימי מכירות. האם זה לא פוגע בפעילות היומיומית?
"אנחנו לא עושים כל כך הרבה. יש לנו כארבעה אירועים קבועים, כמו "72 השעות" ואירוע פתיחת השנה. יש לקוחות שצריכים את הזמן ואת הליווי ויש כאלה שמחפשים את המבצע. אירועי מכירות כפופים למלאי מסוים ויוצרים הזדמנויות ממוקדות, אבל זה לא מתאים לכולם. זה לא במקום פעילות רגילה אבל זה מניע לקוחות מסוימים לפעולה. מחבר את הפאזל למי שכבר חשב לרכוש".
צילום: רונן טופלברג, יצרנית אודי S8
האם דגמי ה-S הם מקדמי תדמית או כלכליים?
"דגמי ה-S הם קודם כל עניין תדמיתי. זה מעין תת-מותג עם הילה שכולם רוצים להשתייך אליו. לאודי יש שלושה קווים: הרגיל, RS שהוא קיצוני ו-S שהוא נתיב ביניים ללא מתחרים. זה יוצר קשת עצומה של גרסאות. זה לא בהכרח כלכלי, אז אנחנו שומרים על מלאי נמוך ומשתדלים לספק מהר למי שרוצה להזמין משהו מיוחד יותר".
ובכלל, אודי מתכננת להגדיל את מבחר הדגמים. האם זה לא מקשה כלכלית?
"ברור שזה פחות כלכלי אבל זו מעין מחויבות הדדית. אנחנו רוצים לתת ללקוח את מה שמגיע לו. אודי זה יצרן של מכוניות בהזמנה מיוחדת. בגרמניה כשלקוח נכנס לאולם תופרים לו את הרכב שהוא רוצה. אצלנו בגלל זמני אספקה משתדלים ליצור מלאים ומנסים להתאים לדרישות הלקוח. הדרך הטובה להקטין סיכון היא לראות מה עובד טוב יותר ולהביאו. אנחנו כבר לא משתוללים עם צבעים במלאי כי בסוף הרוב לוקח לבן ושחור. אנחנו מביאים את הכלים שנמכרים טוב יותר ומנסים להביאם עם אבזור גבוה. בארץ המכוניות מאובזרות יותר מאשר בעולם – אנחנו מקבצים מספר תוספות ויוצרים רמת גימור עבור המחירון כדי שלקוחות לא יאבדו ערך. מצד שני יש לנו עדין S5 ואפילו R8 במלאי. זה לא פשוט, אבל יש את הגב והתשתית ואנחנו לא מודאגים".
