מאזדה 323F. היו זמנים
הידיעה סיפרה כי דלק מוטורס רוכשת את קמור רכב, יבואנית ב.מ.וו לישראל, וגרמה לי לתהות: מה מחפש שם גיל אגמון? לפני שאנסה לנחש, אסקור בקצרה את הנפשות הפועלות. גיל אגמון ויואב חפץ, בנים של מנכ"לים משותפים בחברת דלק, זכו אז ב"צעצוע" להשתעשע בו, חברה לייבוא מכוניות סיאט – אז עדיין בבעלות ספרדית ואיכות, נאמר בעדינות, על הפנים.
על שני הצעירים הוצב מנכ"ל "מבוגר אחראי" מטעם חברת האם. ההצלחה, בהתאם לאיכות המוצר, לא היתה רבה, בלשון המעטה. אבל אז עברה סיאט לבעלות פולקסווגן והסוכנות המקומית לידי צ'מפיון. אגמון, שכבר הקים תשתית הדרושה לייבוא, מכירה ושירות מכוניות, חיפש במהירות ומצא את
מאזדה, חברה יפנית קטנה ולא חשובה במיוחד שייחודה היה בכך שייצרה מכונית ספורטיבית עם מנוע רוטורי (וונקל).
מה שקרה אחר כך מסופר ועוד יסופר שנים רבות בבתי ספר ומכללות לשיווק וכלכלה. זה התחיל עם ה-323 ואחותה הכאילו-ספורטיבית – 323F. המכוניות הוכחו כאמינות ביותר, ומערכת השירות שהורגלה בעומס הגדול שהטילה עליה סיאט, לא התקשתה להצטיין בטיפול בסוס העבודה היפני.
הזינוק הגדול אירע כשמאזדה יצרה את המכונית שכונתה בישראל לאנטיס. אגמון תכנן מתקפה כפולת ראשים על מיצובישי לאנסר, מובילת השוק המקומית. מאגף אחד המשיכה דלק מוטורס למכור ובזול את ה-323 הישנה, ומהאגף השני שיגרו את הלאנטיס החדשה שהייתה מודרנית וחזקה יותר ממובילת השוק דאז – מיצובישי סופר-לאנסר. מאזדה כבשה את השוק הישראלי בסערה.
אך אותה הלאנטיס שביססה את מעמדה של
מאזדה בישראל, ריסקה אותה ביפן. התפוצצות בועת הנדל"ן היפנית, תפסה את החברה הקטנה, שניסתה לקפוץ גבוה מדי עם חובות עתק שקברו אותה ושלחו אותה לידיה האיתנות של פורד. זו השתלטה על מאזדה וכיוונה אותה לתכנון וייצור של מכוניות אגרסיביות יותר בצורתן וגם בהתנהגותן.
צילום: מנהל
אבל לאגמון כל זה לא הזיז. לאחר קפיצתה המהירה של דלק מוטורס לצמרת המכירות הישראלית, הוא מונה לתפקיד מנכ"ל החברה (וחפץ לסגנו ומנהל השיווק), והמשיך לקדם את מאזדה עוד ועוד בצמרת. למעשה, המשבר אליו נקלעה מאזדה שיחק לטובתו – קל יותר ללחוץ על חברה במשבר. הוא רכש הרבה מאוד מכוניות באבזור אחיד, וזכה במחירים מאוד תחרותיים. ליפנים חשוב היה להוכיח שבאיזושהי ארץ בעולם מאזדה היא מס' 1, והעובדה שלמחירי המכוניות כאן אין שום קשר או דמיון לשווקים אחרים, סייעה בידם לקבוע מחירים טובים במיוחד לחברתו של אגמון.
ובעוד מאזדה התבססה כמכונית של ישראל, אגמון המשיך "להפציץ". הוא הפך את חברות הליסינג המתפתחות לשותפות אסטרטגיות שלו, בכך שהעניק להם הנחות אותן לא העניק בשוק. הוא לא התפתה להעניק מחירי סוף עונה ועל ידי כך שמר על ערך המכוניות המשומשות בציים של חברות הליסינג – עניין השווה להן מליונים. במקום זה העניק אגמון הנחות לחברות הליסינג עצמן, מה שאפשר להן להרוויח יותר ולבטוח יותר בדלק מוטורס.
גם הצלחה מטורפת זו לא עצרה את אגמון. חברת האם, דלק, עברה לידיו של תשובה. זה שמר על המנכ"ל הרווחי שלו ותגמל אותו באופציות רבות, ואגמון הפך לשותף משמעותי בחברה. הוא רכש את סוכנות פורד בישראל בתזמון מושלם – בדיוק כשפורד החליפה את הארסנל הישן והמשמים שלה בדור הראשון של הפוקוס המודרנית.
גם כאן התגלה אגמון כמנכ"ל מיוחד. דלק מוטורס כמעט ולא הרחיבה את שדרת הניהול שלה כשקלטה את המותג הנוסף, והמשיכה לשלוט בשוק הרכב ביד רמה עם מה שנראה כשדרת ניהול רזה ביותר אך רעבה. גם עם פורד פנה אגמון לחברות הליסינג, כשהשוק הפרטי מעניין אותו פחות ופחות. מה שכן עניין אותו היו המספרים, שעלו ועלו, יחד עם האופציות שקיבל ומספר המניות של חברת דלק רכב (שהפכה ציבורית) אותן אסף לכיסו הפרטי.
הצלחתו המדהימה, אחיזתה של דלק מוטורס בצמרת תקופה כה ארוכה, וחשבונו הפרטי שהלך וגדל, סייעו מן הסתם להגדיל עוד יותר את בטחונו העצמי הבלתי מעורער. האם זו הסיבה שהביאה אותו להחלטה לרכוש מתשובה – בממון רב, תוך נטילת הלוואה גבוהה מהבנקים – את השליטה בחברה, במחיר גבוה ממחירה בבורסה? אולי, אני לא בטוח, אבל אני בטוח שלא הייתה זו התקופה הנכונה לרכש מעין זה.
כי דווקא בעת שרכש את מניות החברה, התעצמה כאן מתחרה מקומית לא קטנה. יונדאי צמחה כאן (ובעולם) בשקט, כשהיא משפרת באופן מתמיד את מגוון ואיכות המכוניות אותן היא מציגה, חודרת לנישות חדשות בהן אין למאזדה נוכחות (רכבי פנאי למשל) והעיקר – מחקה ובהצלחה את התנהלותה של דלק מוטורס מול חברות הליסינג. בנוסף, הצליחה מאזדה בעולם יותר מתמיד, וישראל כבר אינה שוק כל כך חשוב עבורה, מה שמצמצם את הלחץ שאגמון מסוגל להפעיל עליה. אם מוסיפים לכך שער ין גבוה במיוחד, וחתול אפור שעבר בין אגמון לשלמה שמלצר, בעליה של חברת הליסינג הגדולה בארץ, מתקבלת תמונה לא קלה אפילו ל"קוסם" כמו אגמון.
צילום: מנהל
וזה היה נכון עוד לפני רעידת האדמה שהגבילה את כושר הייצור של היפנים. כל אלו מצטברים לירידה משמעותית בנתח השוק של מאזדה ולירידה, לראשונה אחרי למעלה מעשור, מהמקום הראשון בטבלת המכירות, הן כמותג בודד (יונדאי טיפסה למקום הראשון) והן כחברה (כלמוביל החליפה את דלק מוטורס). זה כמובן פגע במחיר המניה של דלק רכב, בכיסו של אגמון, בעל השליטה בחברה ובערבות שמשמשות מניות אלו להלוואה שלקח.
אז מה עומד לקרות בקרוב?
מה שמחזיר אותי לשאלה שפתחה טור זה: מה מחפש גיל אגמון בקמור? ברור שהאינטרס הראשון הוא להעלות בחזרה את מחיר המניה ולהשיב את דלק מוטורס לצמרת. אבל קשה לעשות זאת במצב הנוכחי – שער המטבע, המצב ביפן ומבחר הדגמים המצומצם – ולכן איני רואה איך יכולה
מאזדה לחזור לצמרת בתקופה הקרובה. גם האופציה השנייה שבידי אגמון, פורד, מתקשה לספק את הכמויות הנדרשות במחיר הנחוץ, בעיקר לחברות הליסינג.
אולי זה הזמן לפנות לשוק הפרטי? מה שנותר לאגמון הוא לייבא מותג נוסף, בקצה העליון או בקצה התחתון של סקאלת המחירים. קמור מספקת את שתי הקצוות גם יחד ועוד יותר. מצד אחד ב.מ.וו, מותג פאר שלא מממש את הפוטנציאל שלו בישראל, ובקצה השני צ'רי, מותג סיני בעל סיכוי אמיתי להצליח כאן. ובתור בונוס – פעילות ענפה בחו"ל. זה אמור לסייע למצבה של המניה בבורסה. יתכן גם שאגמון, שאוהב מאוד את התחרות, מחכה גם לאתגר החדש שלו – להתמודד מול מרצדס של כלמוביל.
אבל כמי שעוקב אחר אגמון מקרוב כמעט שני עשורים, אני יודע שכמה שאני ועמיתי לא ננתח את מהלכיו של גיל אגמון, הוא ישוב ויפתיע את כולנו.
