האיש שראה הרבה / ראיון עם חבר הנהלה בכיר בב.מ.וו - אוטו

האיש שראה הרבה / ראיון עם חבר הנהלה בכיר בב.מ.וו

פיטר שוורצנבאוור, לשעבר בכיר בפורשה ואודי והיום בב.מ.וו, מספר על האתגרים בבחירת טכנולוגיה מנצחת, הלבטים במיני וחשיבות ההובלה

פיטר שוורנצבאוור בפירוש מכיר היטב את מותגי היוקרה הגרמניים. הוא החל את הקריירה שלו בב.מ.וו אבל באמצע שנות התשעים עבר לפורשה וב-2003 כבר מונה לראשות פורשה צפון-אמריקה. חמש שנים לאחר מכן הוא היה חבר במועצת המנהלים של אודי. במסגרת זו הוא הגיע לביקור קצר בירושלים ביוני 2010. כאשר נפגשנו אז הוא לא היסס כאשר השיב שהמתחרה העיקרית של אודי היא ב.מ.וו. אבל ב-2013 הוא שב לב.מ.וו, החברה בה החל את הקריירה. בתפקידו החדש הוא חבר הנהלה בכיר והאחראי לניהול המותגים מיני, רולס-רויס, ב.מ.וו אופנועים וכמובן טיפול גם במותג הליבה ב.מ.וו.
הובלה
"אני חושב שהרבה מערכי המותג באים מהובלה" הוא עונה לי, כשאני שואל על חשיבות המקום הראשון במכירות עבור הקבוצה. "אנשים רואים בהובלה משהו חזק ואם תשאל את הציבור מיהי חברת הרכב היוקרתית המצליחה ביותר, הרבה יגידו שזו ב.מ.וו. זה בא עם ההובלה ולכן אנחנו חושבים שזה חשוב.
"מבחינה טכנולוגית מכוניות ופריטים רבים נראים היום דומים זה לזה, ולצרכן קשה יותר להבדיל. אנחנו נמצאים היום בנקודה שמותג ועיצוב הופכים חשובים יותר מתמיד. אנשים חושבים 'האם אני אוהב את העיצוב? האם אני אוהב את המותג?' כלקוח פרמיום אתה רואה היום כמובן מאליו שתקבל את הטכנולוגיה החדשה במותג ובכלל.
"הנקודה השלישית מבחינתנו היא איך אורזים את הכל בצורה נכונה, לשילוב של נוחות ודינאמיות. אם תשאל את הלקוח תגלה שהוא רוצה הכל, ולכן אנחנו צריכים למצוא את הפשרה בין נוחות לנהיגה דינאמית. ה-7 החדשה היא דוגמא מצוינת, והלקוח יגיד שהיא נוחה באופן לא רגיל אבל שהיא גם הכי דינאמית בקבוצתה".

מה האתגר הגדול ביותר שיש היום ליצרני היוקרה?
"אני חושב שהאתגר הגדול נמצא בכך שכולנו משקיעים כעת בטכנולוגיה עתידית, בייחוד בתחום המנועים. השקענו הרבה בחטיבות כוח חשמליות אבל צריך לשפר גם את מנועי הבעירה וגם להשקיע בתא-הדלק. מדובר בהשקעות עצומות בטכנולוגיות עתידיות ואנחנו לא בטוחים מי יהיה המנצח הגדול כאן. ומעל כל זה מרחפת השאלה 'מה נהיגה אוטונומית אומרת על התעשייה הזו?'. אלה שאלות קשות ואף אחד לא יכול שלא להשקיע הרבה בתחומים האלה".

ב.מ.וו מדברת על הנאה מנהיגה. איך זה משתלב בנהיגה אוטונומית? האם זה לא יהפוך את המכונית ל"מונית"?

"צריך להבין שנהיגה מהנה בערים הגדולות בעולם הופכת דבר מאוד מוגבל ונדיר. אין הנאה מנהיגה בשנחאי וסאו-פאולו כאשר אתה תקוע בפקק. בעניין זה אנחנו מדברים בעיקר על נהיגה בערים, וזה יעזור לארגן את הכל באופן טוב בהרבה בעתיד.
"אבל גם כך אנשים ירצו פרמיום. זו לא רק נסיעה מ-A ל-B אלא באיזה סגנון והיכן ארגיש טוב עם עצמי. באירופה וארצות-הברית יש לנו תוכניות שיתוף. אנחנו יקרים יותר ועדיין מובילים כי אנשים בוחרים את המוביליות שלנו ומוכנים לשלם עליה יותר".

המכירות בתחום הפרמיום עולות למספרים גבוהים והדגמים זולים מבעבר. האם כיצרני היוקרה אינכם מסכנים את היוקרתיות שלכם?
"זו שאלה שאני נשאל מאז שהתחלתי לעבוד בתעשייה הזו ולמדתי שאין לזה קשר למספרים. כאשר ב.מ.וו מכרה 500,000 כלים לשנה אמרו שאם נגיע למכירות של מיליון מכוניות כבר לא נהיה מותג יוקרה. בסופו של דבר אני חושב שזו לא שאלה של מספרים אלא של התנהגות המותג. איך אתה מתנהג כחברה ומציג את המותג? אם אתה מתנהג כיצרן פרמיום המספרים לא משנים. מישהו בעולם מדבר על מספר שעוני רולקס שנמכרים? אנשים לא יודעים את המספרים וזה לא משנה להם לתפיסת המותג הזה".
בשנים האחרונות ראינו גידול במבחר דגמי ב.מ.וו. האם יש עוד נישות להיכנס אליהם?
"שוק הרכב דינאמי בהתפתחות שלו וטעם הלקוחות משתנה כל הזמן. הייתה תקופה שרודסטרים היו מכוניות פופולאריות, ואילו כעת כולם עוברים לפנאי, כי אנשים אוהבים את הישיבה הגבוהה. מניסיוני, מה שישנו אף פעם אינו מספיק והוא משתנה כל הזמן עם השינוי בטעם".

בניגוד למגמה הזו אנחנו רואים שמבחר המיני קטן. איך זה מוסבר?
"מיני אינה מותג רגיל והיו לנו הרבה דיונים לגבי אסטרטגיית הדגמים שם. הגענו למסקנה שבמיני, במקום ללכת באותו כיוון שבו הולכים רוב היצרנים, עם הרבה דגמים ונישות, שללקוח קשה להבדיל ביניהם, נתמקד בחמישה דגמים אבל כאלה שיהיו מאוד שונים באופי.
"אם הם יעמדו על אותה במה תראה שהם מאותה משפחה – אבל לכל אחד מהם אופי אחר".

מה יכולים להיות הכיוונים לדגמים כאלה?
"עדין לא החלטנו מה יהיו חמשת הדגמים אבל עם מכוניות תצוגה כמו הרוקטמן והסופרלג'רה הפתוחה בחנו את תגובת הציבור לדגמים בסגנון כזה. בחרנו במכוון בדוגמאות קיצוניות. הרוקטמן הקטנה היא מכונית שמבחינת הציבור טבעי שמיני תייצר אותה, ואילו את הסופרלג'רה דווקא לא. עשינו זאת כדי לבדוק לאיזה מרחק ניתן להגיע עם מיני. שתיהן קיבלו תגובות מצוינות אז נצטרך להחליט. אם נתחיל עכשיו זה ייקח עוד ארבע שנים עד שהדגם יגיע לכביש. מבחינת מידות לדעתי עם הקלאבמן החדשה הגענו לאורך המרבי עבור מיני. אם זה יהיה יותר גדול, אפילו בפנאי, זה כבר יהיה מקסי".

עד כמה חשובה השקת סדרה 7?
"אני חושב שמכונית הדגל בכל מותג היא תמיד ההשקה החשובה ביותר עבורו, כי היא מייצגת את המבחר. כל מה שאנו יודעים טכנית נמצא במכונית הזו. הרבה אנשים מדברים על נהיגה אוטונומית וכאן נעשה כבר צעד גדול. היא יכולה להחנות את עצמה מבלי שתהיה שם".

האם האקלים בתעשיית הרכב יגרור אתכם להשיק רולס-רויס קטנה יותר?

"אנחנו לא חושבים שרולס-רויס צריכה להציג מכוניות קטנות יותר. אנחנו מתמקדים במבחר הנוכחי שלנו ברולס-רויס, ומוסיפים לו דגם שכרגע מכונה 'פרויקט קולינן'. זו תהיה רולס שיכולה להגיע לכל מקום – ובסגנון".

הרבה דיבורים נשמעו בתערוכת פרנקפורט על חשמל. איך אתם רואים את הנושא?
"אנחנו חושבים שחשמל יהיה חשוב, אבל הבעיה היא בזמן ובתזמון. המצב הוא שבתוכניות הנוכחיות שלנו ביחס לעתיד, אנחנו לא יכולים לחשוב שתוך עשור יהיו ערים בלי נהיגה חשמלית – וזו הנחת העבודה שלנו. למדנו הרבה מ-i3 ומ-i8, ויש כאן עדיין בעיה של תשתית. אנשים שלא יודעים היכן לטעון את הרכב לא מרגישים נוח וישנה כמובן בעיית הטווח. קיים עניין התמיכה הממשלתית, ובקליפורניה, נורווגיה והולנד יש תמיכה גדולה בחשמל ויש בהם הרבה כלים חשמליים, אבל הגישה הזו צריכה מסגרת. ההנחה שלנו היא שבערים עיקריות וגדולות בעולם אנשים יצטרכו רכב חשמלי כדי לנוע".

אז איך אתם מתקדמים בנושא?
"אנחנו מביאים את מה שאנו לומדים מהטכנולוגיה ב-i לכל המבחר שלנו, והחשמל יגיע לכל הדגמים, כולל מיני. ומה שלמדנו נמצא לא רק בתחום המנועים אלא גם בחומרים. היינו ראשונים בשימוש נרחב בסיבי פחמן וזה מגיע גם ל-7".

אם כל המבחר יקבל הנעה חשמלית מדוע הייתם צריכים את תת-המותג i?
"אנחנו מדברים ב-i לא רק על חשמל אלא על בניית מכונית באופן שונה לגמרי. זה לא כמו מכוניות שנבנו בעשורים האחרונים. אנחנו מדביקים כאן מרכבים, היא בנויה על שני תאים. זה מאוד שונה והרגשנו שצריך לעשות זאת באופן כזה".

האם דמיינתם שהתחום החשמלי בכל זאת יתפתח כה מהר?
"התזמון הוא תמיד חשוב. אנחנו לא יודעים האם זה יקרה עוד שנתיים או עוד חמש שנים אבל לנו היה חשוב להוביל זאת. היינו הראשונים לבנות מכונית חשמלית חדשה מהיסוד וכעת אנו מרוויחים מכך.
"בגדול התכנית החשמלית שלנו לא השתנתה. דיברנו על כך שזו תהיה טכנולוגיה חשובה מ-2007. השאלה היא תמיד נקודת המהפך. הרגע בו זה הופך למיינסטרים. עם ההתקדמות הטכנולוגית, הטווח הגדל והבעיות בערים הגדולות, יותר ויותר יצרנים מבינים שצריך להיכנס לכאן ולעשות משהו. אנחנו מנווטים את התחבורה. עדיין נראה את מנועי הבנזין כי אם אתה גר באמצע ארצות הברית תצטרך מנוע כזה. העלייה לא תהיה מהירה גם כי חלק מהציים יישאר עם מנועי הבעירה הפנימית".

איך אתם מביטים על טסלה?
"אנחנו לוקחים אותם ברצינות. הדיגיטליות נותנת להם אפשרות לבוא עם הצעה עסקית שלא הייתה יכולה להיות לפני עשור. מצד שני אנחנו יודעים איזה מאמץ נחוץ כדי לבנות מכונית ממש טובה"

איך אתם מתייחסים למימן?
"אנחנו חושבים שיש לו פוטנציאל ומשתפים בתחום זה פעולה עם טויוטה. אנחנו לא יודעים מתי זה יקרה, אבל ייתכן שבעתיד נסיעות קצרות ייעשו עם מכוניות בעלות סוללות ותא-דלק".
     

תגובות גולשים:

לכתבה זו התפרסמו תגובות