GM נמצאת במשבר כלכלי חמור. עד כמה זה משפיע עליכם?
"ג'נרל מוטורס נמצאת בעיצומה של תוכנית הבראה כוללת שמתואמת ומבוקרת על ידי הממשל האמריקאי. יש שם שלושה תחומי פעולה עיקריים: היבט המותגים, שהוא התמקדות ב-4 מותגי הליבה – שברולט, קאדילק, ביואיק ו-GMC ; היבט הדגמים, שבו יהיה מעבר למנועים קטנים, חסכוניים ונקיים יותר, והיבט עלויות הייצור וההוצאות, שיזכה לחיתוך דרמטי בהתאם לדרישות הממשל. גם כאן יהיו הרבה שלבים עם הרבה "כותרות", אבל זה ייצור GM יותר רזה ויעילה וגם יותר מתואמת לצרכים של ישראל. לא במקרה מותגי הליבה שלהם הם מותגי הדגל שלנו. בכל מקרה, הפעילות בארץ תימשך כרגיל וכפי שהיא"
עד כמה הפניה של GM ל"פרק 11", היא קריטית עבורכם? איך זה נתפש על ידי הקהל הישראלי?
"אנחנו נערכים להיות בשקיפות מלאה לתקשורת ולקהל ולהסביר את מה שג'נרל מוטורס מסבירה – שהתוכנית תימשך ושההבראה תתבצע. העניין הוא להפיג את העמימות. נמשיך בהשקת שברולט קרוז ובפעילויות האחרות, ואני מקווה שהתהליך ימשיך להיות מוצג על ידי התקשורת בצורה רצינית ובוגרת כמו שהיא פעלה עד כה".
ערכתם השקה ארוכה ביותר לקרוז עם הרבה הצגות לתקשורת ו"פרומואים". למה בעצם?
"למרות שאנחנו מרובי דגמים, תמיד היה חסר לנו דגם שהוא במדויק במרכז הקונצנזוס הישראלי – 1600 סמ"ק אוטומטי איכותי, שמתאים גם ללקוח הפרטי וגם לציים. היו לנו בעבר כלים שלימדו אותנו שזה מה שצריך. לקאווליר היה מנוע גדול מדי והיא התאימה לקהל פרטי והאופטרה לא יכולה הייתה להתמודד ראש בראש מול מובילות השוק. כשגילינו שהרכב הזה מאפשר כניסה למרכז הבמה, החלטנו שזו הזדמנות חד פעמית ושחייבים לנצל אותה למקסימום. לכן פעלנו בתוכנית רב-שלבית, כאשר לכל שלב המטרה שלו. התנועה מבחינה שיווקית הייתה לעבור מלגיטימיות למכונית ליצירת החשק".
מכרתם בסך הכל כמויות נאות עם האופטרה. אז למה חשובים לכם כל כך המיצוב והלגיטימיות?
"הרצון הוא לחזק את המותג והדגם כך שהביקוש יישאר טוב גם בימים קשים. שהפעילות לא תהיה דרך הנחה כלכלית אלא בגלל רצון של הלקוח. פחות הנחות ויותר שמירה על ערך – זו התוצאה לטווח הארוך של המיצוב הגבוה".
צילום: מנהל
לאן אתם חותרים עם המיצוב והתדמית?
"בעבר הרחוק שברולט זוהתה עם מנועים גדולים וזוללי דלק. אחרי כן היא נתפשה כמכונית קוריאנית. עכשיו זה מתחיל להיות 'שברולט הגלובאלית', ואנחנו רוצים שלקוח שחושב על מכונית חדשה ייבחן בשיקולים שלו גם את שברולט. שהוא יחשוב גם עלינו".
שברולט קוריאה הפכה מאוד מהותית ל-UMI. מה היה קורה לכם אם כל המהלך של ג'נרל מוטורס לא היה מתרחש?
"היינו חברה יותר קטנה, יותר ממוקדת במה שיש ומחכה לרגע בו ניתן לפרוץ עם המותגים. 'הרגע' זה אומר שערי מטבעות נכונים, דגם מתאים וסנכרון של מהלכים – כי הגלגל מסתובב כל הזמן".
היה חשש שאתם פוגעים בדימוי מותג שברולט עם תחילת היבוא מקוריאה. מה באמת קרה?
"כל תפישת השוק השתנתה בשנים האחרונות והפכה גלובאלית יותר. היום אנשים מסתכלים על המותג ולא על ארץ המוצא. יש היום דגמים מאוד סקסיים שמגיעים מכל מיני אזורים מוזרים. בתחילת הדרך היו לקוחות שעשו דרמות אם הקוואליר שלהם הגיעה ממקסיקו ולא מארצות הברית. היום המותג הוא הקובע ולא ארץ הייצור".
מתי הבנתם שיצירת שברולט קוריאה כה מהותית עבורכם?
"מהתחלה ידענו שזה שינוי מהותי בתולדות החברה בגלל ההתאמה לשוק הישראלי – בזכות מנועים בנפח המקובל והתיבה האוטומטית. וזה התחזק כשהבנו שכל ה-DNA משתנה, ושיש כאן תהליך שישנה את המיצוב והמוצרים".
מתי הגיע הרגע בו החלטתם להתמקד בשברולט?
"אני הפנמתי את השינוי של שברולט-קוריאה עם הגעת הקפטיבה. פתאום הגיע רכב עם DNA חדש ואחרי כן באו עוד כלים שהתאימו לזה. פתאום אופל ושברולט משווקות את אותה מכונית (קאפטיבה ואנטרה), אז זו חותמת ברורה לאיכות, במיוחד כשזו האופל הכי יקרה בהיצע".
צילום: מנהל
מה זה אומר להתמקד בתוך שברולט?
"היה שינוי ארגוני בתוך החברה, בדומה למה שעושה עכשיו ג'נרל מוטורס. התמקדות במותגי הליבה. וגם שימוש במסר אחיד לכל הדגמים, גם למסחריות. כולם התחילו לדבר על אותו מותג שנקרא שברולט. לפני כן אפילו בתוך החברה הייתה הפרדה בין שברולט שהגיע מאמריקה לקוריאה. אנחנו החלטנו שכעת יהיה מסר אחד".
ומה המשמעות של זה בהתנהלות בתוך החברה?
"זה אומר שראש אגף השיווק הוא קודם כל ראש שברולט. זה אומר שפתאום מדברים רק על שברולט והתקציבים מופנים לשם. בכל אולמות התצוגה של UMI שברולט מופיעה במרכז השלט ובגדול, ורק בצד מוזכרים המותגים האחרים. פעם האולם שלנו היה מחולק לפי קטגוריות: מסחריות, קטנות, יוקרה. שברולט מצפון אמריקה עמדה ליד ביואיק. היום האולמות מציגים קודם כל את שברולט, עם פינת ביואיק איפה שביואיק צריכה להיות ופינת אופל רק בארבעה אולמות בארץ. זה קודם כל אולם שברולט, ואין בידול בין שברולט קוריאנית לאמריקאית. היום אנחנו אומרים 'כל אחד והשבי שלו' בין 90,000 ל-300,000 שקלים".
האם זה אומר שזזתם מתפישת ה"סופרמרקט של דגמים" שאפיינה אתכם שנים?
"תפישת הסופרמרקט אמרה שלפי מצב המטבעות והדגמים פעם נתמקד בזה ופעם בשני. יכולנו להמשיך בגישה הזו, אבל לא להוביל כי ראינו שיש בזה "תפסת מרובה, לא תפסת". ברגע שהבנו ששברולט הולכת לכיוון שמתאים לשוק הישראלי, הבנו שאי אפשר למקד בלי להתמקד".
אם כך, למה לא פתחתם תצוגה נפרדת למותגי היוקרה שלכם?
"חיפוש הפרדה קיצונית יותר נמצא כל הזמן בבחינה. ומה שעוצר את היציאה לדרך הם היבטים כלכליים לטווח ארוך. עשינו זאת לפני 12 שנים עם אולם נפרד לסאאב ולאופל, אבל יש לזה מחיר".
צילום: מנהל
לאן יכולה שברולט לגדול?
"יש שני כיוונים. האחד, כניסה מאסיבית לתחום ציי הרכב והמשמעות היא כמויות מכירה גדולות. בהמשך יש סנכרון של הרבה דברים: מצד אחד יש את הוולט החשובה והמהפכנית ומצד שני ההתאמה של ג'נרל מוטורס לשברולט במסגרת תוכנית ההבראה, אשר תביא לנו יותר דגמים שמתאימים לארץ. למשל ביואיק לה קרוס, שברולט מאליבו וקרוז עם מנועים קטנים ומוגדשים. בנוסף, היום אין לנו רכב שמתחרה מול מאזדה 5 ובעתיד יהיה. תהיה לנו גם אוואו חדשה ואיכותית בהרבה, דיברנו על שברולט ספארק הקטנה ועל הקאמרו. גם באגף רכבי הפנאי/שטח יהיו לנו כלי רכב בכל מיני מידות".
האם הצמיחה של שברולט מגיעה גם על חשבון מותגים אחרים כמו אופל?
"כשמתמקדים במותג מסוים יש לזה את המחיר מבחינת שאר המותגים. אנחנו מחפשים דרכים להחיות את אופל, אבל אנחנו לא יכולים לרמות את עצמנו. גם הקונצרן בחר להתמקד בשברולט ולהפוך אותה גלובאלית בעוד אופל היא חצי-גלובאלית".
אז אולי אתם צריכים לוותר על אופל?
"זה לא עולה בדעתנו. הכיוון הוא למצוא את העיתוי המתאים ולעשות פעילות בנפרד לטובת אותו המותג ברגע שמרגישים שיש לו פוטנציאל".