אריאל פינטו, ראש חטיבת מכוניות היוקרה של כלמוביל מספר על השינוי הגדול שקורה במרצדס, המטרות והיומרות שלו. בדרך הוא גם מנסה להסביר מדוע שוק היוקרה לוהט בחודשים האחרונים ולמה גם המתחרים עוברים שינויים.
איך היית מגדיר את השינוי שערכה מרצדס?"אנחנו נמצאים היום במהלך שינוי גדול שמתבטא בכמה מישורים. שינוי משמעותי אחד הוא לתת ללקוחות מחיר מחירון על הרכב שלהם. יש לנו מערך טרייד-אין מאוד חזק עם מלאי קטן וכלים שמטופלים על ידינו. הטרייד-אין יעבור בקרוב למרכז שלנו בתל אביב ונחזיק שם את המכוניות. אז תהיה לנו את
סמארט באולם חדש ופינה חדשה למכוניות הצעירות. הלקוח יקבל כאן מענה של 360 מעלות.
המהלך השני הוא ליצור חבילות טובות יותר למכוניות יחד עם הפחתת מחיר של 5-8%. הכלים היום מאובזרים יותר, ברמת הבסיס שלנו כבר לא תמצא מכוניות עם "צלחות", והמחיר נגיש. בעבר חשבו שאנו מאוד יקרים כי המחיר גילם טרייד-אין והנחות. כעת אנו מעדיפים להשקיע את הכסף באבזור. מעבר לכך אנו רוצים ליצור אחידות בכל הרשת ולשים בחזית לא רק את המוצר אלא גם את השירות".
צילום: מנהל מרצדס A קלאס החדשה
מאיפה החל השינוי הזה?"זה מתחיל מהרצון של היצרנית להוביל את תחום היוקרה. זה ממשיך בכך שכשאתה רואה ש-70% מהלקוחות שלך הם חוזרים, ברור שכדי לגדול ולפרוץ צריך לשנות אסטרטגיה. אם אתה רוצה לבצע צעד גדול כמו עם ה-A קלאס וה-
B קלאס שהשקנו צריך לפנות ללקוחות שאינם מתחום הפרימיום. את זה ניתן לעשות עם מוצר מצוין ומחיר טוב".
האם זו התגובה שלכם לפעילות של דלק מוטורס?"
דלק השיקו את המהלך הזה בתחילת השנה וברור שמבחינתנו צעד כזה התחיל בתכנון של כמה שנים קדימה. למעשה כבר ב-2011 ישבנו עם ההנהלה של דיימלר על התוכנית החדשה שלהם והגשנו להם את התוכנית שלנו להשתלבות במהלך הכולל. העיתוי הטבעי מבחינתנו היה כמובן השקת ה-
A קלאס, עם המחיר המושך. אבל אני חושב שזו לא ממש אותה אסטרטגיה".
איך אתה מסביר את העובדה שבאותה שנה שני מותגי היוקרה גרמניים מובילים מחליטים לשנות את אופי הפעילות?
"אצלם זה נובע יותר מצעד של יבואנית חדשה שרצתה לשנות, אצלנו זה הגיע מהיצרנית. יצרנית שנכנסת לפלחים חדשים שמביאים כמויות וזה הזמן מבחינתו לשנות אסטרטגיה".
איך מעבירים שינוי כזה ללקוחות, הרי הם תמיד ירצו הנחות?"אנחנו מדברים היום על הדלתא שצריך להוסיף. אנחנו מאוד שקופים עם הלקוח ואם אנחנו נותנים לו מחיר מחירון על הרכב המשומש הוא יודע שנמכור אותו במחיר דומה. הלקוח גם יודע שהערך של הרכב שלו נשמר. ללקוחות נאמנים אנחנו מנסים לתת קצת יותר אבזור. והכי חשוב הוא שדרך ההתאמה האישית ועם איתור צרכים נכון אנחנו יכולים לתת כלי עם אבזור טוב ובמחיר הנכון".
כיצד מגיבים הלקוחות לשינוי?"התחלנו את המהלך הזה לפני זמן מה ומאז ראינו שתי תופעות. הרבה לקוחות חדשים מגיעים אלינו ממותגים שאינם פרמיום, ולקוחות ממותגי פרמיום אחרים באים אלינו אחרי שלא קיבלו טרייד-אין הוגן במותגים שלהם".
נראה שהשינוי אינו מוגבל רק לב.מ.וו ולכם וגם אחרים משנים אסטרטגיות. מדוע?"ייתכן שיש במהלכים של המתחרות גם חשיבה מוקדמת שמגיעה מהיצרניות, כי ברור שכולם הכירו את ההצהרות של
מרצדס. אצל ב.מ.וו זה בא מיבואנית חדשה שרצתה להציג אסטרטגיה חדשה. אבל אני חושב שמרבית היבואניות יישרו קו עם המהלך הזה כי הם צריכות להתחרות".
צילום: מנהל מרצדס S קלאס
ובכלל נראה ששוק היוקרה לוהט לאחרונה עם מחירים נמוכים מבעבר. מה הסיבות לכך?"אני חושב שהנתח של שוק היוקרה היום בארץ הוא מאוד קטן יחסית והפוטנציאל שלו גדול בהרבה. היום יש כלי יוקרה עם מחירים התחלתיים שיכולים לקרוא ללקוחות מחוץ לתחום. הפוטנציאל בשוק המוסדי ובציים הוא גדול והיום ניתן להיכנס למנכ"ל ולהציע לו
C קלאס. השנה נמכור כ-25% מהמכוניות שלנו לחברות וזה הרבה מאוד".
האם הורדת המחירים אינה פוגעת בשוק המשומשות?"לאורך זמן שינוי המחירים לא יפגע בשוק המשומשות כי ממילא הכלים לא נמכרו בעבר במחיר המחירון. מה שיקרה הוא שמחיר המחירון יהפוך יותר ריאלי. בעבר היינו צריכים לעשות הנחה גם על מחיר המחירון" .
מה היעד הבא לטעמך שדורש טיפול בתחום היוקרה?"אני חושב שהצעד הבא יהיה לטפל בצורה הרבה יותר אישית בכל לקוח. הקהל היום מאוד מגוון עם צרכים ואופי שונה. אסור שתחום היוקרה ילך לפיתרון הומוגני. כל לקוח צריך מענה, פיתרון, הפתעה או מתנה מיוחדת. אנחנו השקענו השנה המון בניהול קשרי לקוח. יש לנו תפיסה חדשה ולנציגי המכירות יש תיק לקוחות. הם צריכים לשמור איתם על קשר, להזמין אותם לאירועים והלקוחות מודיעים להם על כניסות למוסך ומתייעצים איתם. אנחנו צריכים מענה ברור, וזמינות".
אז איך עושים זאת?"בסופו של דבר רוב לקוחות היוקרה יכולים להרשות לעצמם הכל. אנחנו צריכים לתת להם דברים מיוחדים, להפתיע ולרגש אותם. לבוא אליהם עם דברים שהם אוהבים. היכולת לתת להם את המענה הנכון היא נכס אדיר. אנחנו צוברים מידע על הלקוחות, התחביבים והבילויים שלהם. בכל פעם שמדברים איתם אנחנו מנסים לאסוף מידע. את מי שאוהב אוכל נזמין לאירועים של אוכל מי שמתעניין במוזיקה נזמין לאירוע כזה. לכן אני מעודד את הלקוחות לדבר איתנו".
עד כמה חשובה פעילות טרייד-אין למותג יוקרה ואיך היא צריכה לעבוד?"אצלנו 65% מהכלים שנמכרים הם עם שירות טרייד-אין, כי היום לקוחות כבר לא רוצים להתעסק עם זה. זו פעילות קריטית וזו התמחות למכור מכוניות יוקרה. אפילו מותגים אחרים נעזרים בנו. זה שירות שמיועד בסופו של דבר כדי למכור רכב חדש".
צילום: מנהל מרצדס סטייל קונספט קופה. קדימון ל-CLA
עד לאן יכולה מרצדס לצמוח בכמויות עם השינוי במחיר ובמבחר?"אני מאמין שכבר ב-2013 נגיע לאזור ה-1,000 מכירות לשנה במקום 800 כרגע. היצרנית שלנו אומרת שהיא תהיה ראשונה במכירות אז נרצה לעמוד בציפיות שלה. הדרך כרגע עוד ארוכה אבל הקפיצה הגדולה תהיה עם ה-A קלאס בשנה הבאה וה-CLA (קופה 4 דלתות על בסיס ה-A,
שתמונת הריגול שלה נתפסו בעדשת המצלמה שלנו) ב-2014".
אתם עומדים להשיק ב-2013 את ה-S קלאס החדשה. מה הציפיות ממנה?"הציפייה מצד הלקוחות עצומה. אנו מקבלים עשרות טלפונים מהם וחלק בחרו לקבל רכבי גישור עד שה-
S קלאס החדשה תגיע. זה מראה איזו נאמנות יש לכלי הזה. זה קהל מיוחד שמכיר את מרצדס שנים ויודע מה הוא רוצה".
בזמנו הקמתם שירות ייבוא של מכוניות משומשות כדי להתחרות ביבוא האישי. מדוע זה לא המריא?"כל עוד היבוא האישי יתנהל בצורה עקומה ללא אכיפה באיזה מחיר מביאים באמת את הכלים, אין לנו סיכוי להיות תחרותיים. מצד שני ברגע שהלקוח יבין שיבוא אישי זה רכב משומש, אז הוא יראה שהמחירים שלנו עדיפים. גילינו מהר מאוד שלהביא מכונית משומשת עם מיסים מלאים יהיה יקר יותר מהמחיר בו אנחנו מוכרים רכב הדגמה בין חצי שנה. יצרנו קבוצה של כלים כאלה ושל לקוחות שקונים רכב כמעט חדש עם קילומטראז' נמוך".
