הגעת לקבוצת פיאט מבחוץ ובוודאי בלטו לך כמה דברים. מה היתרונות שגילית?
"הבנתי שיש לנו יצרן מאוד חזק וזה בולט בתכניות שלו לעתיד. זו עוצמה שנותנת אופק חשוב להמשך. מצד שני יש גם את סמל"ת שהיא חברה ותיקה ומנוסה שההתנהלות בשוק אינה חדשה לה".
ואיפה החסרונות?
"אנחנו לא מספיק טובים ברמה התחרותית ולא מספיק אגרסיביים. אנחנו גם לא מספיק מקצועיים, ואני לא מתכוון לטיפול במכוניות, אלא בצורך לתת עטיפה יותר כוללת לדברים שלקוח צריך לקבל. כמו למשל במה שהתחלנו לעשות ב'
אלפא וואי' (ALFA WAY)".
אז מה עושים?
"נהיה יותר אגרסיביים וממוקדים. היצרן שלנו מלא בערכים ואנחנו צריכים ללמוד ממנו ולהביא אותם אלינו. יש דברים שנצטרך לשנות במערכת ולאתגר את עצמנו. המטרה היא לחזור ולהיות יבואן מהמובילים בישראל. זה לא יקרה מחר אבל נפעל בצורה מובנית וחכמה ונגיע לשם. הבעיה שצריך לעשות זאת בשוק של מכירות קשות. אני לא יכול לבוא ולהגיד שאני ממצב את
פיאט במקום מסוים ולחיות בבועה.
מצד שני בשוק כזה קל יותר לחברה כמו סמל"ת, שכבר קבלה את המכה והינה קטנה. אנחנו כבר מאורגנים למצב של היום. וזה יוצר הזדמנויות".
כמו מה?
"למשל
המיסוי הירוק יוצר הזדמנויות טובות. פיאט זה היצרן הכי ירוק באירופה. נכון שאין לכך מודעות בארץ אבל כאשר זה יגיע לכיס של אנשים הם יבינו זאת. מעבר לכך כשאתה כל כך קטן יש הרבה נישות להתפתח".
מה עם התדמית האיטלקית הבעייתית?
"כשהייתי בחוץ שמעתי גם אני את מה שאומרים. היום כשאני בפנים אני יודע שכמות התקלות אינה גבוהה ביחס לאירופאים. להפך, אנחנו במקום טוב מהממוצע וכך גם אלפא ביחס למותגי היוקרה הגרמניים. אבל נכון שבעיית התדמית קיימת והשירות לא היה מספיק טוב. מה שמעודד זה שהמספרים בפועל, ואת זה אפשר למדוד, אינם כמו שחושבים. אז צריך בעיקר לטפל בתדמית".
צילום: מנהל
ואיך עושים זאת?
"בונים רמת שירות טובה יותר – לקוחות שנכנסים למוסך יקבלו חווית שירות. זה לא ייקח יום אבל כשיותר אנשים יחשפו למה שקורה בפיאט ויותר ינהגו בפיאט הדברים ישתנו. האחריות שלנו היא שיהיו ערכים שיודגשו: אם היא חסכונית, ובטוחה זה צריך להיות ברור. אם לפונטו יש שוק יד שנייה טוב צריך להדגיש זאת. זה ייקח זמן ויתחיל מהגישה של האנשים בחברה ומנשק שניתן לאנשי המכירות".
הגעת מפולקסווגן עם שפע דגמים וכאן יש מעט. איך מתרגלים?
"לפיאט יש המון דגמים. חלקם מתאימים פחות וחלק יתאימו בעתיד. אני מאמין שמותג צריך להיות רחב, עם הרבה דגמים ולכן אני בודק איפה אנחנו יכולים להתפתח ולאיזה נישות להיכנס".
מתי זה יקרה?
"זה כבר קורה. לכן אנחנו רואים את
ה-500 במחיר תחרותי, ולכן
ניכנס לתחום המנהלים, ואין ספק
שנרצה להביא את הבראבו".
מה עם הלינאה שכל כך מתאימה?
"
הם טוענים שתוך שנה תהיה תיבה אוטומטית או רובוטית בבנזין. אם זה יקרה, נדע תוך שנה, אבל זה רכב אסטרטגי ובשנייה שזה יהיה הוא יגיע".
מה ההבדל בין העבודה מול פולקסווגן לפיאט?
"זו חוויה לעבוד עם מספר יצרנים כי אתה לומד שיטות עבודה שונות. גם האופי של האנשים שונה וגם האוכל... הגרמנים מצטיינים בתכנון ובהסתכלות לטווח רחוק – אפילו 15 שנים. לאיטלקים יש רמת נכונות ותגובה המהירה. אם זה ב-500 ואם בכרומה. וזה מעודד כי היום זה שוק של הזדמנויות. פולקסווגן הייתה מעורבת בכל פיפס. אצל האיטלקים זה אחרת".
המעבר שלך ממותג מבוסס כמו פולקסווגן לפיאט נראה כהימור. האם זה כך?
"בנתונים היבשים אולי כן. היה לי מעמד, מספרים מכובדים והערכה. מצד שני האתגר של לבוא לנהל חברה עם כל הרצון והמוכנות של הבעלים ולהחזיר אותה למקום שהייתה בו זה הרבה יותר סיכוי מאשר סיכון".
מהיכן הגיעה התנופה והמחירים התחרותיים?
"אמרתי לאנשים 'בואו נחשוב אחרת. בואו נחשוב מהתחלה' ומצאתי יצרן שמאוד פתוח וקשוב לשוק הישראלי. כשהגעתי אליהם הדבר הראשון שאמרו לי שם זה 'אין לנו 1.6 אוטומטי'. עניתי שצריך להתעסק במה שיש לא במה שאין' והתחלנו לחפש פלחים בהם ניתן להצליח. הם שאלו על ה-500 עם 1.2 ליטר ואנחנו התנינו זאת אם נקבל מחיר טוב. אותו דבר קרה כשזיהו שיש אפשרות להביא את הכרומה. אני לא יודע מה היה בעבר. יכול להיות שהם היו נוקשים, אבל היום אנחנו מקבלים הרבה שיתוף פעולה. זה לא אומר שבבראבו קיבלתי את המחיר שרציתי...".
לאיזה כמות מכירות פיאט יכולה להגיע?
"כרגע אנחנו לא מכוונים למספר וכל הצהרה אינה רצינית. בשביל להיות בשלישיה הראשונה צריך למכור לציי רכב והמון. אני לא בטוח שפיאט יכולה למכור 16,000 מכוניות... המטרה היא לחזור ולהיות יבואן לגיטימי ומוביל, שזה מבחינתי זה יבואן אקטיבי ולא פאסיבי שמנצל הזדמנויות גם עם הדגמים שיש היום".
ומה עם מותג נוסף. יש שמועות על סין?
"כל השוק מדבר על סין
ואנחנו יודעים להסתכל להיכן שכולם מביטים. ההתרכזות שלנו היא כרגע בפיאט ו
אלפא רומיאו".
ותמיד מדברים גם על פרארי ומזראטי. יש סיכוי?
"מבחינתי כל דבר שיושב תחת קבוצת פיאט נמצא בתכנון אם יש פוטנציאל. אני חושב שסמל"ת צריכה ראשית להתרכז בפיאט ואלפא כדי ליצור תשתית חזקה ומקצועית. על הבסיס הזה נרצה להוסיף כל מותג שתחת הקבוצה: לנצ'יה,
מזראטי,
פרארי או אברת'".
האם בדקתם את הפוטנציאל של מזראטי בארץ?
"כן. אבל אני לא רואה כרגע שזה הדבר הנכון. האם זה יהיה נכון עוד חצי שנה? יכול להיות. אם היינו מדברים לפני שנה בשוק מסוחרר בו כל דבר נמכר המצב היה שונה. ולכן היום נתרכז בדגמים המובילים".
צילום: מנהל
ומה עם לנצ'יה?
"זה יכול לקרות יותר מהר כי זה יותר עממי. אבל זה צריך להיות מהלך לטווח ארוך עם מבחר. לא רק
דלתא. אם מביאים את לנ'ציה זה לא כדי לעזוב שוב".
האם אלפא אכן יכולה להיתפס כמותג יוקרה לגיטימי?
"אלפא צריכה להיות מותג יוקרה. האם התחרות היא רק ב.מ.וו ומרצדס או גם פאסאט וקאמרי? זה לא ברור. אבל אלפא צריכה להיות מותג יוקרה לגיטימי שמוכר הרבה יותר. את זאת נעשה עם
הפרדה מותגית בין פיאט לאלפא.שני מנהלי מותג ואולמות תצוגה נפרדים. לקוחות אלפא ראויים לאולם עם חוויה משלהם. אם זה יהיה בהרצליה או באיזור המסגר? יש יתרונות לכאן ולכאן מה שחשוב זה שהאולם ייצר חוויה".
מי אתה רואה כמתחרה בתחום היוקרה?
"אני לא שם לעצמי מתחרה אחד כי זה מגביל אותי. במיטו למשל אנחנו מתחרים בדגמים אחרים. אחד היתרונות של אלפא זה הסקס-אפיל המאוד ייחודי. יש לה אופי אחר והיא לא מתאימה לכל לקוח".
לאיזה כמויות אלפא יכולה להגיע?
"
בתחילת השנה דיברנו על 160 מכוניות אבל אני רוצה להגיע ל-200. אחרי כן תגיע המיטו האוטומטית, ודגמים כמו ה-149 וה-SUV. אם תהיה כניסה לאמריקה יהיו תיבות אוטומטיות. בטווח הארוך אלפא צריכה להגיע למספרים של מותג אמיתי".
