אלי דויד, מנכ"ל סובארו לאחרונה הודיעה יפנאוטו, יבואנית סובארו,
על סיום תפקידו של אלי דוד, מי שכיהן כמנכ"ל החברה בחמש השנים האחרונות (מאז 2005). בתקופת היותו בסובארו הוביל דוד לא מעט מהלכים אשר הצליחו להרים מחדש את
סובארו. בין המהלכים האחרונים היה החדרת ה-B4/לגאסי החדשה (
מבחן דרכים: סובארו B4). רגע לפני פרישה (בעת השמועות על עזיבתו) תפסנו את דוד לשיחה אישי.
אתם נמצאים כרגע בשיאו של מהלך השקת ה-B4. עד כמה היא חשובה לכם?
"זו ספינת הדגל של סובארו בישראל ובעולם. זו המכונית שסובארו ביצעה עבורה את ההשקעה הגדולה ביותר בפיתוח ושמייצגת קפיצה גדולה למותג. זה הדגם שמוביל את המכירות בארה"ב, השוק החשוב של סובארו, באוסטרליה ובסין. אז מדובר ברכב מאוד חשוב עבורנו ועבורם מבחינה אסטרטגית".
הB4 מביאה משפחת גרסאות כמו האאוטבק. עד כמה הן חשובות?
"לטעמינו
סובארו אאוטבק הוא הרכב שעשה את הקפיצה הגדולה השנייה אחרי
סובארו B4. אני מרגיש שהוא קפץ יותר לכיוון ה-SUV המודרני ונותן מענה נכון יותר לדרישה מרכב מנהלים מפואר עם יכולת בשטח. יש לנו הרבה ציפיות ממנו ועוד לפני שביצענו השקה רועשת, קצב המכירות הוא מאוד גבוה. אנחנו כרגע במשא ומתן להגדיל את הכמות, וזה לא קל כי היצרן יעדיף למכור לשווקים רווחיים יותר. צריך להבין שבשלושת החודשים הראשונים של מכירות האאוטבק הביקוש גדול מהקצב השנתי שהיה לנו".
אנחנו יודעים שאתם רוצים להביא מארצות הברית מכוניות, האם זה יעזור במחיר או בגרסאות?
"אנחנו בקשר עם היצרן בעניין הזה והבדיקות בעיצומן. אני מאמין שזה יעזור יותר מבחינת גרסאות מאשר במחיר".
כמו פורד, נראה שגם אתם רציתם להעיר את הסטיישן. האם אתם מצליחים?
"אנחנו תמיד רצינו להעיר את הסטיישן כי לטעמי זהו סוג רכב שנותן את התמורה הגבוהה ביותר. כרגע אלו עדיין לא המספרים שאנחנו רוצים לראות. אבל אנחנו רוצים לראות איך הגל הזה יתקדם ולהגיב. אחרי הכל, אנחנו באמת היינו חלוצים עם מכוניות סטיישן מיוחדות, למשל האימפרזה כפולת ההנעה עם הילוך כוח".
צילום: תומר פדר, רונן טופלברג
אתם מדברים על מהפך תדמיתי וצעידה לכיוון היוקרה. מצד שני אתם לא מוכנים לוותר על כמויות. איך זה הולך ביחד?
"בחמש השנים האחרונות סובארו עבדה קשה ביותר כדי לשדרג את הסממנים היוקרתיים בכלים שלה. אנחנו יוצאים מתוך הנחה שהאיכות והטכנולוגיה היו שם, מה שהיה חסר זה סממנים חיצוניים כמו עיצוב ואבזור. בשנה וחצי האחרונות קיבלנו קו חדש לגמרי, שהוא ברמה הגבוהה של הסקאלה בכל תחום כולל בבטיחות. העובדה היא שבארה"ב, קנדה ורוסיה הכלים האלה נמכרים במחיר של מכוניות יוקרה מאירופה. אבל בארץ לא מודעים לכך".
ובכל זאת נראה שאתם מנסים להחזיק את החבל משני קצותיו?
"כתוצאה מהפער בין רמת המוצר לתדמית, לא יכולנו להרים את המחיר כמו במדינות אחרות ובאופן שמנותק מהציבור. ולכן אנחנו מבינים שזה הזמן להשתדל להעביר את המסר החדש של המותג סובארו. ואני מנחש שמשנת 2010 זה יורגש באופן בולט. הרעיון הוא להדגיש שסובארו החדשה היא יותר בוטיק יוקרתי".
אפשר להיות בוטיק ולמכור במסות?
"המדיניות שלנו היא להביא כמה שיותר מכוניות במחיר שיאפשר ליותר לקוחות ליהנות מהמוצר. אם לא תהיה לנו ברירה, יכול להיות שנרים את המחיר, אבל כל זמן שהלחץ על היצרן עובד ננסה למכור כמה שיותר. ויש פה כמובן את הרווח שעם כמויות גדולות המחיר יורד".
בכל העולם קוראים למכוניות שלכם לגאסי ואימפרזה. למה החלטתם לסטות מקו היצרן?
"זה לא מדויק. ביפן יש הרבה מאוד מותגים, רשתות וסמלים שונים. לכל יצרן ורכב יש כמה שמות וזה קורה גם בטויוטה. אז השמות האלה קיימים גם שם. מבחינתנו יש כאן כיוון מותגי שבא לשנות את התפיסה של הציבור לגבי סובארו. אחת הדרכים לייצר חדשנות היא דרך שמות מקומיים וזה החל עם ה-B4. הרי שמות לוקאליים אינם דבר חדש ומותגים רבים עשו זאת כבר. באימפרזה הסיפור קצת שונה. היא נוטלת את המסורת האדירה שהדגם מייצג. אז שם הותרנו את הכינוי אימפרזה לצד הספורטיבי – כלומר ל-STi, ולדגם ספורטיבי נוסף שאיני יכול לדבר עליו כרגע. בצד המשפחתי נוסף לשם אימפרזה הכינוי B3 (כלומר אימפרזה B3 א.ש.)".
איך היצרן מגיב לכך?
"היצרן מבין שיש דברים שונים בכל מדינה. הוא למשל דבק בשם המסורתי אימפרזה, אבל כשהם פרשו מהראלי הוא התנגד פחות".
צילום: תומר פדר, רונן טופלברג
סובארו הייתה חזקה בתחום הספורטיבי אבל נעלמה כשנותרה רק עם ה-STi וללא ה-WRX הזולה משמעותית
"אני מנסה להביא את ה-WRX ומשקיע בכך מאמצים רבים, אבל עדיין לא נענינו. כאן נמצא גם חלק מהתשובה לשאלת התדמית, היוקרה והמחיר. כשיצרן נדבק למחיר גבוה אז קשה למכור מכוניות".
האם אתם מתחילים להרגיש את הקשר של סובארו עם טויוטה?
"לא, למרות שהם
מפתחים מכונית ספורטיבית ביחד ושטויוטה השאילה מסובארו קבוצת מהנדסים"
האם יש לכם ציפיות מהקשר הזה?
"סובארו היא חברה מאוד עצמאית אבל אני מקווה שזה יאפשר לי להביא מכוניות קטנות לארץ".
האם אתם לא חוששים שהקשר עלול לפגוע בזיכיון?
"אנחנו הבאנו 370,000 כלים של סובארו לארץ. אז לסובארו ביפן יש כבוד גדול אלינו".
יפנאוטו היא יבואנית גדולה ובכל זאת אתם נעדרים מפלחים רבים. עד כמה זה מפריע?
"זה פוגע מאוד. בכל תחום בו אנחנו נמצאים אנו מהמובילים, ובזמנו סובארו הצליחה למכור יפה עם הג'אסטי. יש להם מכוניות מיני ביפן אבל לצערי אין תקינה אירופאית. זה היה יכול לעשות נפלאות עבורנו".
האם יש סיכוי שהמצב הזה ישתנה?
"יש כרגע שני דגמים שאנחנו עובדים עליהם:
אקסיגה ומכונית המיני. מספיק שיתנו לי אותם ואני די מסודר".
מה עם הג'אסטי האירופאית שהיא בעצם סיריון?
"זה לא
פיתרון פרקטי ולא משהו שמתאים לנו. זה פשוט לא אנחנו".
האם הבעלות המפוצלת של היבואן לא הפריעה לכם להתנהל בתקופה האחרונה?
"זה לא מבנה אופטימאלי, במיוחד בשנה כמו 2009 שהייתה קשה ביותר לניהול ודרשה החלטות מהירות ושוטפות. אז זה לא מצב קל. אבל כאשר נשמרת יכולת המנכ"ל להוביל ולקבל החלטות זה בסופו של דבר לא מפריע. הדבר החשוב היה לקבל החלטות באופן מהיר וחד".
איך היית מסכם את 2009?
"נכנסנו אליה עם הרבה ציפיות בגלל ה-B3 החדשה. ב-2008 מכרנו כ-450 לחודש רק מגרסת ה-5 דלתות והסדאן הייתה אמורה להשלים תמונה ורודה יחד עם ה-B4. אבל 2009 התחילה עם משבר וירידת מכירות. שערי המטבע של היין הפכו קשים לשוק המוסדי והביקוש בשוק הפרטי ירד. סך המכירות שלנו לציי רכב ירד מאוד בשנה הזו. אבל בסך הכל
סיימנו את 2009 עם מכירת כ-6,000 כלים וזה עדיין מספר לא מבוטל. השנה יצרה מהומה גם מכיוון הרגולציות. בשנה אחת השתנו ארבע פעמים החוקים והתקנות עם
מס קניה,
שיטת שווי השימוש,
המס הירוק והמע"מ. כל הדברים האלה פגעו ברווח ובדברים נוספים גם אם בסופו של דבר מכרנו כמעט את כל המלאי".
צילום: תומר פדר, רונן טופלברג
במבט לעתיד עד כמה יהיו ציי הרכב חשובים לכם?
"לא בטוח שנוכל ושנרצה להשתתף בתחרות הכל כך אגרסיבית שם. לא בטוח עד כמה זה נכון לתדמית החדשה של סובארו. אבל צריך להבין שהאיכות של סובארו גורמת לציים לבקש אותנו ונצטרך לתת להם מענה".
ואיך מסתדרים עם B3 ללא בקרת יציבות בגזרת ה-1.5 ליטר?
"ראשית, מכונית כזו
תגיע כבר בחודש מאי. אבל כדי לחפות על החיסרון אנחנו מציעים גרסה מוזלת ומאוד מושכת של ה-2.0 ליטר בפחות מ-130,000 שקלים. חוץ מזה נותר לנו קצת מלאי מה-1.5"
