איך היית מגדיר את ההבדל בין צ'מפיון מוטורס ליבואנים אחרים?
"הכוח הגדול של צ'מפיון זה הדירקטוריון, שמסתכל לטווח הרחוק – 15 שנים קדימה. כשיש ראיה כזו הרבה יותר קל להתעלם מתופעות נקודתיות כמו המשבר הפיננסי, שברור שהוא יעבור, וזו עוצמה גדולה מאוד. זה מתבטא למשל בהשקעה בתשתיות: השנה סיימנו עשרה פרויקטים גדולים, בהם הקמת אולמות לאודי, סיאט, וסקודה, ומרכז לוגיסטי בגבעת ברנר.
ויש הבדל בתחום היצרן, שברמה העולמית יצא מהמשבר בצורה טובה. פולקסווגן הגדילה מכירות השנה, אודי עברה את מרצדס, ההשקעות בפיתוח אפילו גדלו. וגם שם זו מערכת יציבה עם הסתכלות ארוכת טווח. רואים את העקביות שלהם גם בפיתוח הטכנולוגי, למשל ה-TSI והקטנת המנועים".
ובכל זאת דווקא בשנת משבר צ'מפיון קבלה תנופה חדשה. הכיצד?
"הערכנו שהשנה לא תהיה קלה וניסינו לזהות שווקים והזדמנויות בהם נוכל להתפתח. הזדמנות ראשונה הייתה בתחום הציים. ראינו עם היצרן שאפשר לקחת את הג'טה ולהפוך אותה למובילה בשוק. חבל שלא הצלחנו לקבל יותר כלים בגלל הביקוש שגדל במפתיע בכל העולם. אחרי כן הצלחנו ליצור דבר דומה עם האוקטביה".
אבל איך הצלחתם בכך אחרי שנים של היעדרות?
"הנחת העבודה הייתה לצאת מהקופסה. פנינו ליצרן, הצגנו את ההזדמנות, הפגשנו אותו עם מנהלים בחברות הליסינג. הנחנו שאם הם יפגשו אותם הם יגלו מגוף ראשון שיש כאן הזדמנות. וכנראה שגם מבחינתם זו הייתה תקופה לצאת מהמסגרת".
וזה רק חלק ראשון. "זיהינו מותג – סיאט – שבשנים האחרונות לא טיפלנו בו. כעת הייתה הזדמנות מחודשת עם מוצרים ממוקדים יותר ומבחר נכון. בעבר היה שם זגזוג ומכוניות כמו טולדו או קורדובה לא בטאו נכון את ה-DNA. ישבנו איתם וראינו שיש עם מי לדבר ושהם מאמינים ביבואן ובשוק והתחלנו בהשקה מחדש דווקא בשנה קשה.
הזדמנות שלישית הייתה באודי. כאשר ראינו את ה-Q5 הבנו שיש מקום לגדול. זו הייתה נקודה בעייתית כי ב.מ.וו X3 למשל, לא הצליח אבל זיהינו שיבוא לכאן קהל מה-A4 וגם מכלים גדולים. ביקשנו מהיצרן כמות גדולה בהרבה מהצפי. היות והיחסים עם אודי כה טובים הם באו לקראתנו. הסכמנו מראש שלא תהיה קניבליזציה גדולה ב-A4 וב-Q7 וזה עבד – רק 18% מלקוחות ה-Q5 הגיעו מאודי. ובאופן כללי המותג התפתח ואנחנו נמצאים בגידול של 50% לעומת אשתקד.
הזדמנות נוספת הייתה בסקודה עם הסופרב. סקודה עשתה פריצה יפה בשנים האחרונות ממותג של מוניות לשוק הפרטי. המוניות עושות שירות מצוין אבל לא נכון להיבנות רק עליהן, ולכן השקנו את הסופרב רק לשוק הפרטי עם מיצוב גבוה: רכב מנהלים שמביא תמורה מצוינת. הצלחנו למתוח את המותג מגבולות ה-120,000 שקלים לאיזור ה-170,000 ועד סוף השנה נמסור כ–700 כלים".
עד כמה חשובות לשיטתך המכירות?
"בסופו של דבר אתה יבואן רכב. מה שאתה עושה זה למכור רכב ולתת שירות ואתה חייב להצטיין בזה. זה אומר שהתקשורת עם הלקוח צריכה להיות מצוינת ושצריך לפתח כלים אקטיביים. כשלקוח קונה זה אומר שהוא מעריך ומרוצה, ושאנחנו יוצרים קשר עימו ומשפחתו. זה עוד היבט שהמותג משתרש בחברה הישראלית. אני לא מזלזל בחברות שמוכרות מאסות לציים אבל זה עלול להיות יותר ארעי מאשר למכור ל–17,000 לקוחות באחד על אחד".
מה זה אמר מבחינתך לחזור לצ'מפיון?
"צ'מפיון תמיד נתפסה כבית שלי. היא הראשונה שנתנה לי להוביל מערכת כמרכז רווח והפסד כשהייתי באודי. היא בדיוק עברה אז שינוי דרמטי במבנה והרגשתי כמו בצוות הקמה שממציא את עצמו מחדש. זו מערכת עם תרבות משפחתית שדורשת ומעניקה הרבה".
צילום: ניצן אביבי
עד כמה מסייעת לך העובדה שעמדת בראש מרצדס?
"אני לא חושב שייבאתי ממרצדס ידע בניהול מותג יוקרה כי דווקא בתקופה שהייתי באודי יצרנו שיטה שעזרה לנו להיות מותג מוביל. ב-2001 וב-2002 הובלנו את השוק ונוצרה מתודולוגיה שהבאתי והתאמתי למרצדס כי הקהל שם שונה. וגם שם הגענו להובלת השוק. מה שאני לוקח משם זה דווקא תחום המשאיות, המסחריות והמוניות שלא הכרתי באודי. זה קהל של כלי עבודה שבפירוש מוסיף מימד. כשמוכרים כלי עבודה מייצרים אותו למעשה ביחד עם הלקוח, וזה גם שירות מאוד מורכב שחידד אצלי את הבנת הנושא".
האם לתפיסתך יש סיכוי שתביאו מותגים כמו למבורגיני ובנטלי?
"יש כאן שאלה עקרונית. האם יש מקום לפלח סופר פרמיום בארץ? כמה אנשים ירכשו רכב באזור השני מליון שקלים כאשר ברור שיכולותיו לא יבואו לביטוי בגלל מגבלות הכבישים? ברור שמדובר בסמלי מעמד אבל אני מרגיש שזה פלח קטן עם יכולת מצומצמת להעניק לו שירות טוב. ומה יקרה לו בשוק המשומשות?".
ובכל זאת אתם כמעט שם עם ה-R8?
"ה-R8 זה חלק מאודי. זה מבטא את היכולת הטכנולוגית ואת הערך הספורטיבי וחשוב להביאו בגלל ההילה שהוא יוצר. בלי מיתון אפשר למכור 10 כלים כאלה בשנה שזה יפה וגם משפר את המערכת שלנו".
האם היית רוצה לספח את פורשה למערך שלכם?
"הדבר המרכזי הוא שכקבוצה לא נתנהל בצורה אגרסיבית ולא קולגיאלית אלא בתיאום עם צבי נטע ומכשירי תנועה שאנחנו מאוד מעריכים. אישית אני חושב שפורשה זה מותג מאוד מעניין שאינו באזור של בוגאטי, למבורגיני ופרארי. זה מותג רלוונטי שהשכיל לייצר כלים נכונים בשנים האחרונות. אבל אנחנו לא נלחץ לקבלת המותג".
מותגי היוקרה הפכו אגרסיביים ב-2009. האם זה קשור למשבר?
"זה שוק קטן עם מעט מותגים והשנה נכנסה אליו אינפיניטי. כניסת מתחרה חדש מייצרת מיד צורך של המתחרים להתגונן וזה בפירוש עורר את השוק. צריך לזכור שגם לקסוס עדיין חדשה ומנסה לכבוש נתחים. בנוסף נוצר תחום הפנאי הקל אליו נכנסו הרבה מתחרים וזה יצר פעילות שיווקית. והייתה גם השפעת תחלופת כוח האדם עם מנהלים חדשים לב.מ.וו, מרצדס, אינפינטי וגם אנחנו השתנינו. זה מורגש כי כל מנהל רוצה ליצור אימפקט בשנה הראשונה. גם שינויי המס יצרו ביולי הזדמנויות. וברור ששינוי המודל של הקבוצות ב-2010 ישפיע על השוק בסוף השנה".
לקסוס מכוונת גם לאודי. עד כמה זה מורגש?
"יש משהו במציאות הישראלית שמקשה על ב.מ.וו ומרצדס בחוסר הלגיטימציה שהשוק נותן להן. הם נתפסים כיותר מדי מוחצנים וסמלי מעמד, דבר שמונע ממנכ"לים רבים להגיע אליהם. אודי השכילה לבנות דימוי איכותי ויוקרתי אבל לא מנקר עיניים, מה ששירת אותנו בזמנו מול וולוו. בהיבט הזה לקסוס פונה יותר לקהל שלנו ופחות לב.מ.וו והיא עשתה עבודה טובה. אבל זה מאתגר אותנו"
צילום: ניצן אביבי
אתם משיקים גולף GTI ואיביזה קופרה ומרחיבים את המבחר הספורטיבי. האם זה מוצדק כלכלית?
"לתפיסתי יש חשיבות לדגמי הספורט ואני מחזיר אותך ל-TT שהבאנו ב-99' ועשתה שינוי דרמטי לאודי. זה מביא לידי ביטוי את היכולות הטכנולוגיות, ומראה איך עם מנועים קטנים יחסית ניתן ליצור חוויה אדירה. זה גם קהל חשוב. יבואן צריך לשאוף למגע עם לקוחות שצמאים לרכב, אלה השגרירים הטובים שקולם יהדהד בשיחות סאלון וב"טוקבקים". ותמיד נפעל כדי לספק לשוק עניין וצבע".
האם תביאו גם את קו ה-R של פולקסווגן?
"נבחן כל דבר לגופו. להביא GTI זו החלטה קלה כי יש קהל נאמנים ומסורת. האפקט עצמו הוא חיובי ולא צריך לייצר בניה מחדש. ה-R דורש השקעה כדי לייצבו ולהכירו לקהל".